Le tendenze dell’industria delle PR per il 2023

Trend, Previsioni e Opportunità per le Relazioni Pubbliche dalle agenzie del Public Relations Global Network

Etica e trasparenza, intelligenza artificiale e innovazione, programmi ESG e gestione costante e pervasiva delle crisi: sono queste alcune tra le tendenze di maggiore rilievo che caratterizzeranno il 2023 per i brand e i comunicatori, secondo quanto dichiarato dagli esperti di comunicazione globale del Public Relations Global Network (PRGN) nella raccolta annuale di previsioni sulle relazioni pubbliche.

Come di consuetudine, con l’avvicinarsi del nuovo anno, il Public Relations Global Network ha raccolto i punti vista dei titolari delle agenzie su ciò che il 2023 sembra avere in serbo per il settore delle PR.

È opinione comune che lo scenario prossimo venturo, caratterizzato dal protrarsi del conflitto russo-ucraino, dall’intensificarsi delle tensioni sociali sulla scia dell’aumento del costo di energia e gas, e da una corsa per contrastare i cambiamenti climatici, possa offrirsi come opportunità senza precedenti per le agenzie e i reparti di comunicazione interni alle aziende di dimostrare quanto le relazioni pubbliche siano uno strumento strategico specialmente nei momenti più complessi.

Secondo le agenzie del PRGN, le sfide di oggi e di domani porranno sempre più i comunicatori di fronte alla necessità di essere preparati ad affrontare le crisi e a mitigarle, filtrare e diffondere informazioni accurate; costruire la fiducia nei confronti dei brand tramite una comunicazione improntata alla trasparenza; sviluppare programmi  di sostenibilità ed ESG; forme di collaborazione con il pubblico, inteso come co-creatore di contenuti; dedicare un impegno costante allo sviluppo di interazioni human-to-human; fornire un ingente supporto ai C-Level.

Di seguito abbiamo raccolto le previsioni di alcuni leader del nostro network, con l’intento di offrire spunti di riflessione a chi si occupa di relazioni pubbliche e comunicazione.

 

Alessandra Malvermi, managing partner presso Sound PR

“L’etica assumerà un ruolo crescente per le aziende, e ancora di più per i professionisti delle relazioni pubbliche. Farsi strada tra la complessità dei cambiamenti nel tessuto sociale, tecnologico, economico e politico implica la necessità, all’interno dell’ecosistema relazionale in cui opera il brand, di una sincronia tra i pilastri dell’etica e la struttura narrativa alla base dello story-telling. I responsabili delle relazioni pubbliche devono prepararsi a salvaguardare coerenza e trasparenza come valori, a prescindere dai KPI, per conquistare la lealtà dei consumatori, e preservare la reputazione del brand.

 

Valentina Giacaman, Founding partner presso RumboCierto Comunicaciones

“Molte aziende di grandi dimensioni commettono ancora l’errore di sottrarsi all’esigenza di comunicare, rinunciando così a rendersi visibili attraverso i media. La ragione di questo silenzio comunicativo risiede spesso nella convinzione che in un periodo complesso dal punto di vista politico ed economico, sia meglio ritirarsi dalla scena e non esporsi. Questo è il peggior errore che si possano fare, in quanto è proprio nei momenti di maggiore difficoltà che le crisi hanno più probabilità di insorgere. La migliore strategia per prevenire le crisi consiste nel coltivare una relazione stretta con i media per rafforzare la brand reputation e adottare una condotta sempre più improntata alla trasparenza”.

 

Nick Leighton, owner e CEO di NettResults Middle East

“I consumatori hanno già sentito abbastanza fake news da poterle fiutare da lontano. Questo fiuto guida le loro decisioni per quanto riguarda la scelta dei mezzi di informazione. Di conseguenza, i media dovranno cambiare. Vediamo sempre più frequentemente redattori e giornalisti occuparsi di argomenti diversificati su varie testate, sia online che offline. Ci aspettiamo che questo trend  si inverta con il coinvolgimento di esperti su temi di loro competenza. Parallelamente, assisteremo alla presenza di figure sempre più dedicate a settori verticali, all’interno delle agenzie, con un aumento di professionisti senior con relazioni di lungo corso e consolidate con i media.

 

Dominique Biquard, Partner presso Identia PR

“Preparatevi per la vostra prossima crisi. Il conflitto Russo-Ucraino ha reinnescato conflitti latenti in tutto il mondo. Con il rischio politico in forte crescita e la contrazione delle economie, è facile prevedere l’insorgere di gravi agitazioni sociali e una ridotta tolleranza verso possibili errori commessi dai brand. I professionisti delle PR dovranno quindi essere preparati a d erogare formazione e consulenza continua propri clienti per la gestione delle crisi, sia per quanto concerne i media tradizionali che i social media. Inoltre, per prevenire i conflitti, sarà buona prassi affinare i propri strumenti di social listening, partecipare e alle conversazioni in rete o, quanto meno, essere consapevoli del buzz prima che avvenga una esplosione mediatica”.

 

Sean Dowdall, Presidente di Landis Communications, Inc

“Il 2023 porterà con sé un’attenzione crescente verso alcune tematiche prioritarie, come il cambiamento climatico e la tutela dei diritti umani. La trasparenza continua a stimolare queste conversazioni grazie ad un utilizzo efficiente dei social media. La costante riduzione di personale all’interno delle media company porterà giornalisti ed editori a rivolgersi sempre più alle agenzie di relazioni pubbliche per reperire informazioni attendibili. In quanto professionisti della comunicazione, dobbiamo continuare ad impegnarci a divulgare informazioni accurate e puntuali ai media”.

 

Scott Hanson, Presidente di HMA Public Relations

“Potremmo osservare un riassestamento generale dei social media nell’anno a venire. Con la ulteriore politicizzazione di certe piattaforme, il loro riconoscimento come fonti convenzionali di informazione si affievolirà. Anche le liberatorie privacy associate ai social media potrebbero diminuire, in quanto le persone si ritirano su posizioni personali meno agguerrite”.

 

Leeza L. Hoyt, Presidente di The Hoyt Organization

“Nel 2023 le zone d’ombra tra le relazioni pubbliche tradizionali e attività come digital advertising o programmi sponsorizzati tenderanno ad essere sempre più estese. Di conseguenza, coloro che operano nel settore delle relazioni pubbliche dovranno veramente interiorizzare il modello PESO, offrendo una combinazione di diffusione sui paid media, sugli shared media e sugli owned media nelle loro campagne. Inoltre, stiamo osservando un crescente interesse verso programmi orientati alla lead generation. Tutti questi aspetti confluiscono nel più ampio spettro della comunicazione integrata, che sta diventando una vera e propria crasi di molti elementi diversi”.

 

Andy See Teong Leng, Principal Partner e Managing Director presso Perspective Strategies

“Per quanto riguarda il 2023 e oltre, vedo due macro trend che caratterizzeranno il settore della comunicazione e delle relazioni pubbliche: sono arrivate le pubbliche relazioni 4.0! L’era del PR 4.0 è decisamente giunta in congiunzione con il passaggio al digital e al social. Osserveremo un grande spostamento dall’information broadcasting alla story co-creation. Dopotutto, viviamo nell’era della condivisione social, in cui la maggioranza deli utenti sono su una o più piattaforme di social media. Questa accessibilità alle target audience ha cambiato le abitudini e gli atteggiamenti dei consumatori e degli stakeholder verso il consumo mediatico, con una transizione da passivo ad attivo e ora “co-attivo”. Con quest’ultima fase, i consumatori e gli stakeholder si aspettano di avere un ruolo diretto nel processo di condivisione delle informazioni e delle notizie. È proprio questo il punto nel processo comunicativo in cui le target audience vengono incoraggiate nella co-creazione di contenuti, per essere parte delle conversazioni. La sostenibilità e la ESG sono attualmente al centro delle discussioni dei consigli di amministrazione. La capacità di comunicare questo viaggio nel modo più appropriato sta acquisendo una importanza cruciale per i brand, perché consolida la fiducia e le relazioni con gli investitori, con i consumatori e con il personale, assieme a tutti gli altri principali stakeholder. La sostenibilità e la ESG non sono soltanto  trend del momento, ma strumenti strategici per una comunicazione “purpose-driven” attraverso la quale conquistare una posizione di leadership. È importante sottolineare che l’ESG non può essere solo di facciata. È necessario infatti che le persone e le organizzazioni intraprendano azioni reali e misurabili per renderla concretamente applicabile. La comunicazione e la trasparenza sono parte di questo processo”.

 

Brad Kostka, Presidente di Roop & Co

“L’intelligenza artificiale dimostrerà sempre di più di essere un efficiente strumento per la razionalizzazione dei processi nelle relazioni pubbliche. Alcuni esempi includono il rilascio di notizie e comunicati generati automaticamente, la sentiment analysis sulla copertura delle notizie e sui post pubblicati sui social media, la conversione delle registrazioni audio delle interviste con i media in testo scritto, episodi dei podcast e presentazioni per i meeting e la traduzione di contenuti in diverse lingue per la distribuzione globale.

 

Aaron Blank, Presidente e CEO di Fearey

“La recessione è qui e gli investimenti da parte dei brand saranno ancora più ponderati. È più importante che mai che i professionisti che operano nelle relazioni pubbliche usino strumenti di analisi e misurazione per qualificare e quantificare i risultati del loro lavoro. Le richieste in tal senso, da parte dei brand, tenderanno ad intensificarsi ed è quindi necessario saper rispondere, in modo adeguato, a tali sollecitazioni. Coloro che sapranno condurre campagne supportate dai dati ne usciranno vincitori”.

 

Robert Bauer, Managing partner di Accelent communications

“Ci aspettiamo una crescita costante per quanto concerne il settore sanitario e l’industria farmaceutica e, di conseguenza, opportunità di grande calibro per le agenzie di PR specializzate in questi settori”.

 

Stéphanie Billiet, Presidente e CEO di we change

“In questo caotico periodo di transizione, l’esigenza di salvaguardare la sussistenza del business è strettamente connessa con il brand purpose. Ciò porta ad una crescente necessità di incrementare e gestire opportunamente l’esposizione mediatica di CEO e C-Level, sia sui media tradizionali che sui social. Di conseguenza, si osserverà una crescita costante nella richiesta di attività quali: media relations, media training, media profiling, creazione di contenuti e issue management”.

 

Kirsten van Pee, COO e partner presso Two cents

“Con le nuove modalità di lavoro ormai consolidate, le imprese dovranno concentrarsi sulla promozione della cultura aziendale. L’employer branding e la employee advocacy, implementati con una intelligente strategia per coprire diversi canali, saranno la chiave per un business di successo nel 2023. Nell’anno a venire, infatti, le aziende e i brand dovranno disporre di valori chiari e ben  declinati, che non si limitino ad una mera dichiarazione di intenti. I professionisti delle relazioni pubbliche devono mostrare come questi valori si traducano in azioni concrete portandone i risultati all’evidenza del pubblico.

 

Jim Blanchi, presidente di Bianchi Public Relations

“Con l’incertezza che si fa sempre più strada come conseguenza della difficoltà di approvvigionamento delle materie prime, la guerra in Ucraina, la scia lasciata dall’impatto dal Covid-19 e una incombente recessione su scala globale, il 2023 sarà un altro anno ricco di sfide per i CEO e i professionisti che si occupano di comunicazione. Ciò nonostante i leader più lungimiranti  si concentreranno ancora di più sull’aspetto essenziale di ogni azienda – il purpose e i core values. Compito dei professionisti della comunicazione sarà quello di supportare i brand nell’impegno di generare e salvaguardare la fiducia dei consumatori attraverso una comunicazione trasparente, buone performance e, aspetto fondamentale, la coerenza. Il 2023 presenterà inoltre grandi opportunità per il settore dell’auto e della mobilità. L’enorme domanda di veicoli guiderà la ripresa dell’industria dalla recessione indotta dalla carenza di chip, iniziata durante la pandemia… e il settore velocizzerà la sua trasformazione incrementale verso una mobilità più pulita, sicura e intelligente”.

 

Louise Oliver, APR e presidente presso Peritus PR

“Le agenzie di comunicazione devono guardarsi allo specchio e dare priorità a cambiamenti per diventare imprese del futuro. Gettiamo via il libro delle regole e re-immaginiamo l’aspetto di un vero ambiente di lavoro stimolante per trattenere i migliori talenti e offrire alla prossima generazione di professionisti della comunicazione un contesto flessibile, familiare e con chiari percorsi di crescita. Abbiamo dato al nostro team la possibilità di svolgere un ruolo attivo nel reclutamento di nuove risorse, aiutandoci a superare i pregiudizi, a valutare curriculum non tradizionali, e a valorizzare l’integrazione dei diversi aspetti culturali. Questo ci permette di individuare professionisti che, grazie ai loro particolari talenti possano contribuire attivamente alla nostra crescita.

 

Michael DIegelmann, Managing partner presso Cometis AG

“Le agenzie dovranno impegnarsi per una maggiore trasparenza nel reporting ESG dei loro clienti. Le questioni ESG domineranno l’agenda di comunicazione di un numero sempre maggiore di aziende a livello globale.

 

Wendy Spivak, Principal e fondatrice di The Castle Group

“Il 2023 porterà un focus maggiore sulla responsabilità sociale per gli eventi. Gli organizzatori adotteranno un approccio olistico per stabilire gli obiettivi, spostando la loro attenzione sempre più dalla redditività verso aspetti quali l’inclusività, la sostenibilità e le proprie community”.

 

Ieva Naujalyte, Managing Partner presso Adverum

La comunicazione H2H sarà più critica che mai. La comunicazione human-to-human (H2H) non è più una semplice buzz-word. Sta rapidamente diventando uno dei concetti più importanti nel marketing e nelle relazioni pubbliche. L’H2H mette le persone al primo posto. Si tratta di costruire relazioni personali strette che si concentrano sulla comunicazione e sul supporto, non sulle vendite. Può sembrare ovvio, ma le organizzazioni raramente ci riescono. Oggi riteniamo che l’H2H sia inevitabile. Nel nostro mondo guidato dai social media, i clienti vogliono e si aspettano un contatto personale. Il raggiungimento di questo tocco umano comprende molti aspetti ed un processo unico e peculiare per ogni organizzazione. Tuttavia, esiste una regola generale. I messaggi devono essere personalizzati e concentrarsi sulle persone e sulle emozioni piuttosto che su un linguaggio freddo e robotico o sui cliché del marketing. Quando si analizza il settore, è fondamentale non limitarsi ai media o ai social network a cui siamo abituati. Dobbiamo esplorare più a fondo le comunità chiuse e le bolle sociali, ovvero le persone che non si incontrano normalmente. Dobbiamo far conoscere il nostro brand e le persone che lavorano in azienda. Utilizziamo nuove piattaforme, uniamoci ai gruppi e alle pagine online, contribuiamo alle discussioni in rete e seguiamo i profili delle persone con cui interagiamo. Quando si comunica con le persone nelle campagne di PR, è importante ricordare che raramente si conformano agli stereotipi. I giovani possono condividere gli interessi degli anziani, mentre gli anziani possono avere una verve giovanile. Anche gli stereotipi di genere devono essere messi in discussione. Non abbiate paura di essere anticonvenzionali. Fatti, non parole. In questi tempi di sovraccarico di informazioni, crediamo che le azioni abbiano un impatto, non le parole. Ora più che mai dobbiamo mostrare al nostro pubblico rispetto, dire la verità ed essere presenti nelle nostre comunità”.

 

Sandy Lish, Principal e founder di The Castle Group

“Con una crescente attenzione ai contenuti dinamici, all’utilizzo dei dispositivi mobili e alle fonti di notizie alternative, è probabile che i marchi investano in partnership con influencer, opportunità a pagamento e concentrino i propri sforzi su podcast e newsletter in abbonamento. Ora più che mai, i brand devono investire e partecipare attivamente alle comunità che servono. Ci sarà sempre più bisogno di marketing relazionale, di public affairs e di collaborazione con coloro che smuovono le tendenze e le questioni che hanno un impatto diretto sulla comunità. Questo avrà conseguenze significative sul modo di lavorare delle organizzazioni di tutti i settori”.

 

Taylor Connolly, Senior Director of Public Affairs/PR presso The Castle Group

“L’aderenza agli impegni ESG e l’impegno sociale delle aziende saranno ulteriormente messi sotto osservazione dai media, oltre che dai consumatori, dai sostenitori e dai politici. Le aziende non solo rafforzeranno i propri team di public affairs e i propri budget, ma tenderanno a rivolgersi a comunicatori che condividano i propri valori, che siano in grado di offrire consulenza strategica e che possano aiutarli a posizionarsi su media in quanto conoscitori e interpreti attivi dei messaggi che veicolano”.

 

Kate Alexander, Founder e Corporate and Financial Communications presso Alexander PR

“Tutti gli indicatori macroeconomici – e micro/aneddotici – indicano che il 2023 porterà una profonda recessione su scala globale che colpirà alcuni settori. Altri invece si risolleveranno e useranno la propria unicità nel risolvere i problemi dei consumatori e la propria share of voice per guadagnare maggiori quote di mercato e contribuire a cambiare il mondo in meglio, nonostante il contesto. Di fronte a tutto ciò, le C-suite e i consigli di amministrazione dovrebbero concentrarsi ancora di più sugli aspetti strategici sul migliorare le prestazioni contenendo i rischi, compresi quelli reputazionali. Una gestione tempestiva ed efficace dei problemi può evitare molte crisi e, quando queste sono inevitabili, il lavoro di preparazione aiuterà l’azienda e i suoi dipendenti a superare più facilmente il momento e a riprendersi”.

 

Alexandra Diniță, General Manager presso Free Communication

“Una crescente ricerca di social purpose (i marchi che vanno oltre la loro raison d’être commerciale e aspirano a una voce più virtuosa nella sfera pubblica; il pubblico che si aspetta offerte migliori con meno risorse; i comunicatori che trovano un terreno e un linguaggio comuni tra loro)”. La creatività attraversa una fase che potremmo definire “less-is-more”, in contrasto con la comunicazione barocca degli anni 2010. Dire il più possibile con meno, raggiungere l’essenza di ciò che deve essere comunicato. La creatività stessa ha bisogno di una formazione in filosofia e pensiero concettuale.

Per quanto riguarda i budget, ci prepariamo ad affrontare alcuni anni difficili, poiché la recessione globale sembra bussare alla porta di tutti, con i governi che spendono di più per proteggere i cittadini dai vari colpi e le banche che frenano i prestiti. Dobbiamo essere in grado di fare di più con meno risorse”.

 

Christina Rytter, Founder & Managing Director presso Scandinavian Communications

“La crisis communication è la nuova normalità. Con una crisi globale, geopolitica ed economica dopo l’altra, i leader aziendali e le organizzazioni si trovano in uno stato costante di gestione delle crisi. Nel 2023 la crisis communication potrà essere considerata la nuova normalità piuttosto che un evento raro. Nessun leader può stare seduto ad aspettare che le cose tornino “alla normalità”. Il cambiamento è l’unica costante. Quindi, se non si può prevedere cosa accadrà in seguito, è necessario migliorare il proprio tool box per prepararsi a una crisi e acquisire un maggiore adattabilità”.

 

Anne Buchanan, Presidente presso Buchanan Public Relations

“Questo è un momento di resa dei conti per molti media tradizionali, e ciò avrà implicazioni per i professionisti delle relazioni pubbliche.

Citando un docente di giornalismo, “se qualcuno dice che piove e un altro sostiene il contrario, non è compito tuo citarli entrambi. Il vostro compito è quello di guardare fuori dalla finestra e scoprire quale sia la verità”. Giustamente criticati per aver dedicato troppo tempo e spazio alle false narrazioni, i media torneranno a concentrarsi su un’informazione più aderente alla realtà. Questo cambiamento, unito al ridimensionamento delle redazioni e a un panorama mediatico più frammentato, si tradurrà in una riduzione delle opportunità per gli earned media. Con il consumo dei media tradizionali in declino, le agenzie e i clienti dovranno valorizzare ogni risultato di successo sui media avvalendosi di tutti i mezzi a loro disposizione sia sul fronte owned che su quello paid, per integrare e amplificare i loro sforzi.

Le relazioni pubbliche continueranno a dominare la scena come la disciplina più efficace per uno storytelling credibile e di valore, ma la loro evoluzione  andrà verso l’adozione integrata di canali paid, shared e owned, accanto alle opportunità fornite dagli earned media.

 

Bill Southard, Presidente e CEO presso Southard Communications

“Gli analytics continueranno a rivestire un ruolo centrale per le aziende, in quanto i brand sono alla ricerca di un’ulteriore conferma del fatto che gli earned media possano fornire un valore reale al di là della notorietà e della credibilità. Un numero sempre maggiore di brand è alla ricerca di un legame quantificabile tra la copertura mediatica e l’aumento del traffico dei consumatori e, in ultima analisi, delle vendite. Questa tendenza si intensificherà  nel 2023 sulla scia dell’incertezza economica e della riduzione de budget.”

 

Natacha Clarac, Director General & Partner presso Athenora Consulting

“In tempi di crisi, il bisogno di autenticità aumenta così come la necessità per i brand di essere resilienti. . Le debolezze si possono convertire in punti di forza.. Cresce la necessità di  di guadagnare la fiducia delle audience e di coltivare relazioni a più livelli. Come agenzie di PR e Public Affairs è nostra responsabilità porre  questi aspetti al centro dello storytelling dei brand”.

 

Owen Cullern, Managing director presso Cullen Communications

È stato un anno turbolento e penso che la maggior parte delle persone si sia sentita ferita e incerta sul futuro. I consumatori vogliono essere rassicurati sul fatto che i brand stiano facendo del loro meglio per essere una forza per un cambiamento positivo nel mondo. In quanto agenzie di relazioni pubbliche possiamo avvalerci di uno storytelling potente e propositivo per aiutare i nostri clienti a comunicare i loro valori e a dimostrare il loro impatto positivo”.

 

Gábor Jelinek, Executive Director presso PRGN

“Nel 2023 i professionisti delle relazioni pubbliche e della comunicazione potrebbero sentirsi come navigatori di mari antichi: con la paura dell’ignoto e di ciò che potrebbero riservare le acque inesplorate, gli equipaggi e i comandanti si rivolgeranno sempre più a loro per sapere come raggiungere mete ambiziose mantenendo la nave al sicuro. I team di marketing e PR dei brand, così come un numero crescente di C-suite, si rivolgeranno alle agenzie di PR per ricevere consulenza su come raggiungere gli obiettivi di comunicazione salvaguardando la loro integrità. Questo è un momento, più che mai, in cui le relazioni pubbliche devono prosperare. Non vincolate ai budget come la pubblicità, non fissate su uno o due canali come altre discipline di marketing, ma in grado di interpretare lo “spirito del tempo” e di ergersi a guardiani della trasparenza, le società di PR con una forte etica e qualità professionali sopravvivono, crescono e si rafforzano sempre in tempi di recessione e crisi globali.”

 

Articolo tratto da https://prgn.com/prgnfuture/pr-predictions-2023-from-prgn-members/

 

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