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Festività e ricorrenze: una guida per la diversità culturale

I 5 errori da evitare per comunicare in modo ottimale nel rispetto di ogni cultura e tradizione

Ogni anno, miliardi di persone celebrano le festività o gli eventi religiosi del culto in cui credono o a cui sentono di appartenere. I professionisti della comunicazione hanno il compito di comprendere in maniera efficace le festività che si celebrano in tutto il mondo, specialmente quando comunicano a un pubblico geograficamente vasto.
Ecco 5 importanti errori da evitare quando si pianifica la propria strategia di comunicazione per l’anno a venire.

1. Dare per scontato che le festività siano celebrate allo stesso modo, ovunque

La maggior parte delle festività si è evoluta nel corso degli anni. Per questo motivo, possono esserci svariate differenze nel modo in cui vengono celebrate nel mondo. Il Natale, ad esempio, è una ricorrenza religiosa e culturale che coinvolge oltre 2 miliardi di persone nel mondo (in particolare in Nord America, America Latina, Australia ed Europa). Sebbene negli Stati Uniti e in Europa, il Natale si festeggi comunemente il 25 Dicembre, alcune culture iniziano le celebrazioni dal giorno di San Nicola, che cade tradizionalmente il 6 dicembre. Molti paesi europei vedono nella Vigilia di Natale (con la messa di mezzanotte) il momento clou delle feste natalizie, altri invece allungano il periodo di festività fino al 6 Gennaio. La Chiesa Cattolica celebra l’Epifania il 6 gennaio (giorno in cui si crede che i Tre Re Magi abbiano portato i doni a Gesù Cristo), mentre i paesi del Commonwealth, come Regno Unito e Canada, celebrano il Boxing Day il 26 Dicembre.

I professionisti della comunicazione devono anche tenere a mente che il modo di vivere e sentire il Natale varia da persona a persona in base alla propria sensibilità, cultura, osservanza o meno del credo religioso. Mentre molti Cristiani celebrano il Natale per commemorare la nascita di Gesù Cristo, le persone atee o non praticanti danno maggiore valore ad aspetti quali lo stare insieme alle persone che si amano, il senso più autentico del dono e il valore delle cose semplici, tradizionalmente associati a questa ricorrenza. È molto importante ricordare che altre culture invece (tipicamente in Nord Africa, Medio Oriente e parti dell’Asia) non celebrano il Natale.

La diversità culturale ha un ruolo anche nel modo in cui le tradizioni cambiano. Le tradizioni locali e le superstizioni sono intrecciate al modo di celebrare la festività, come ad esempio i ragni che decorano l’albero di Natale in Europa dell’Est oppure la tradizionale sauna natalizia finlandese.

2. Pianificare le festività in base al calendario tradizionale.

Festività come il Natale sono facili da pianificare in quanto ricorrenti. Tuttavia, molte altre festività non seguono il tradizionale calendario gregoriano. Alcune ricorrenze, soprattutto quelle religiose, seguono il calendario lunare. Non tenere conto di queste festività nel definire il piano di comunicazione del brand è un errore assolutamente da evitare.

Hanukkah, anche conosciuta come il Festival delle Luci, è una festività che viene celebrata da quasi 15 milioni di ebrei nel mondo. I bias generati dalla diversità culturale hanno portato a credere che Hanukkah fosse il Natale ebreo. Niente di più errato. Questa festività commemora la ricostruzione del Secondo Tempio di Gerusalemme del 2 A.C. Ogni anno, la durata è di otto giorni e otto notti. Tuttavia, le date possono cambiare leggermente in base al calendario ebraico. Infatti, Hanukkah cade tra fine Novembre e inizio Dicembre.

Diversamente da Hanukkah, il Ramadan può ricorrere in qualsiasi periodo dell’anno in quanto si basa sul calendario islamico e sul ciclo lunare. Durante il periodo di Ramadan, i Musulmani di tutto il mondo si dedicano alla fede e al digiuno. Per aggiungere complessità, la data di inizio del Ramadan cambia ogni anno in quanto combacia con l’avvistamento della nuova luna crescente. In media retrocede di circa 12 giorni ogni anno.

3. Sottovalutare l’impatto delle festività prolungate

Alcune festività durano molto a lungo e i professionisti della comunicazione dovranno predisporre un piano di comunicazione che copra tutto l’arco temporale. Ad esempio, il Capodanno Cinese è una celebrazione che dura 15 giorni, oltre ad essere basato sul calendario lunare, il che richiede un’accurata pianificazione. Altre celebrazioni, come il Ramadan, durano circa un mese (29 o 30 giorni, dipende dall’anno). Durante questo periodo, coloro che vi aderiscono potrebbero avere una disponibilità limitata in quanto dovranno adempiere alla pratica spirituale. A causa della diversità culturale si potrebbe cadere nell’errore di trascurare questi importanti aspetti e il loro impatto non solo sulla comunicazione ma anche sulle relazioni all’interno dell’ecosistema organizzativo.

4. Ignorare gli aspetti religiosi e culturali delle festività

Alcune festività e celebrazioni hanno dei profondi significati culturali e religiosi. La comunicazione in questo periodo deve essere studiata in modo particolarmente accurato per evitare di trattare in maniera sconveniente argomenti delicati o risultare offensivi. Anche le migliori intenzioni possono rivelarsi controproducenti.

Un altro esempio di diversità culturale è il Kwanzaa, ricorrenza religiosa della cultura afroamericana negli Stati Uniti che viene festeggiata dal 26 Dicembre all’1 Gennaio. Questa viene celebrata anche in alcuni paesi dei Caraibi. La comunicazione al di fuori degli Stati Uniti dovrebbe quindi evitare termini come “afroamericano” in quanto escluderebbe le persone che vivono nei paesi caraibici. È fondamentale capire come queste persone desiderano essere identificate nelle comunicazioni riguardanti il Kwanzaa.

Alcune pratiche religiose abbinate a festività prevedono l’astensione da determinate attività. Ad esempio, durante le ore di digiuno del Ramadan, chi celebra deve evitare di consumare cibo e bevande. Promuovere messaggi che invitano al consumo di cibo o bevande potrebbe quindi risultare indelicato nei confronti di chi sta digiunando.

5. Dare per scontato che: “stessa festa, stessa data”

Abbiamo già menzionato come alcune festività possono cadere in date diverse a seconda dei Paesi. Questo impone ai professionisti della comunicazione un’attenta pianificazione sia delle attività, sia dei messaggi da veicolare. Ad esempio, San Valentino negli Stati Uniti e in altri paesi europei viene celebrato il 14 Febbraio. Tuttavia comunicare questa festività a febbraio in Brasile causerebbe quantomeno confusione, dato che San Valentino viene festeggiato a Giugno. La diversità culturale in questo caso ha un impatto temporale. Il messaggio giusto al momento sbagliato è da evitare ad ogni costo.

Questo concetto può essere applicato a numerose altre festività che si celebrano nel mondo ogni anno. La Festa della Mamma è comune a molte culture, ma la data in cui si festeggia può cadere in giorni differenti a seconda del paese in cui ci si trova. Ad esempio il Messico e gli Stati Uniti celebrano le madri in giorni differenti di Maggio. Gli Stati Uniti festeggiano Halloween il 31 Ottobre, mentre altre culture celebrano il Dia de Los Muertos o Tutti i Santi l’1 di Novembre.

Articolo tratto da Holidays of The World: A Communicator’s Guide for Cultural Diversity di NettResults

Sound Public Relations e NettResults fanno entrambe parte del network internazionale Public Relations Global Network (PRGN).