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Dal Brand Purpose al Brand Activism: time to act

“Tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare” recita un noto proverbio, e oggi i brand sono chiamati ad attraversare questo mare e portare la propria strategia di Corporate Social Responsability ad un nuovo livello, sviluppando strategie di brand activism che segnino il passaggio dallo storytelling allo storydoing.

Cos’è il brand activism?

Kotler definisce il brand activism come “la chiara volontà da parte dell’azienda di assumersi responsabilità in ambito sociale e di partecipare al raggiungimento del bene comune”. Si tratta dunque di esprimere attraverso azioni concrete quello che è il brand purpose dell’azienda, ovvero la ragione della sua esistenza, lo scopo che va al di là del semplice profitto, da cui deriva la cultura aziendale. 

Attraverso il brand activism, i marchi sono chiamati ad un coinvolgimento attivo in una o più cause, siano esse a sfondo politico, economico o sociale attraverso campagne di comunicazione, progetti ad hoc e investimenti mirati. 

Le aziende si muovono oggi in un contesto sempre più aperto e sistemico e il numero degli interlocutori con cui è necessario instaurare un dialogo è in costante crescita: per questo il brand devono avere un ruolo attivo e partecipativo. 

Come ha spiegato in una recente intervista, Paolo Iabichino, fondatore dell’Osservatorio Civic Brands, con Ipsos Italia e autore della prefazione del libro di Kotler:“Il grande equivoco dell’ultimo periodo era che bastasse un buon racconto che manifestasse una dichiarazione di intenti “buonisti” (…). La pandemia ha scoperchiato il tappo della retorica. Il risultato è stato che il mercato ha cominciato a premiare quelle marche che affianco a alla retorica facevano azioni concrete. Questo è il brand activism puro.”

Il consumatore attuale è estremamente attento al comportamento dei brand ed è dunque fondamentale definire delle azioni che siano coerenti con la brand identity, e che diventino dunque un elemento intrinseco della comunicazione, contribuendo così a consolidare la brand reputation.

Esempi di brand activism: dalle parole ai fatti, un nuovo strumento per comunicare l’identità di marca

Da Stella Artois, con il progetto Buy A Lady A Drink sviluppato in collaborazione con Water.org per fornire acqua potabile ai paesi in via di sviluppo, ai marchi del mondo outdoor, da anni in prima linea per la tutela ambientale, sono molti gli esempi di brand activism che hanno saputo coniugare perfettamente l’appoggio concreto a cause di grande rilevanza sociale con i principi ispiratori e la filosofia alla base della propria brand identity.

Brand activism: maneggiare con cura

Se il brand activism rappresenta indubbiamente oggi un tassello imprescindibile nella messa a punto delle strategie di public relations, è importante muoversi con cautela quando si decide di scendere in campo partecipando attivamente alla discussione su temi spesso complessi e controversi. In questo caso infatti sarà importante agire prima di comunicare: una volta individuata la causa alla quale il brand vorrà contribuire, andranno definite e messe in moto le azioni concrete a sostegno e, solo in seguito, potranno essere condivise con gli stakeholder e gli interlocutori per evitare accuse di opportunismo sociale, come nel caso del fenomeno del greenwashing, ormai spesso al centro di furiose polemiche.

A cura di Giulia Serazzi

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