Polarizzazione o brand neutrality: quale scegliere?
In un mondo polarizzato in cui le persone si aspettano che i brand prendano posizione, la neutralità non è un’opzione
Rischiare di farsi odiare prendendo posizione, o rischiare di NON farsi mai amare restando confinati nell’angusto spazio della neutralità? Tra polarizzazione e brand neutrality, quest’ultima sembra essere, di fatto, la scelta meno conveniente per i brand che sono sempre più chiamati a esporsi su temi sociali, economici, ambientali e politici in modo chiaro, facendo così emergere una brand identity definita e in linea con i valori e la cultura aziendale.
Insomma, come in un rapporto di coppia, il silenzio non rafforza la relazione.
In passato, il posizionamento era fatto direttamente dal brand. La comunicazione rimaneva neutrale, senza alcun riferimento all’attualità o a temi spinosi per poter intercettare audience ampie e variegate. Oggi quel tipo di comunicazione non risulta più così efficace, ha meno appeal sui consumatori che sono sostanzialmente cambiati, assieme alla società. È il pubblico stesso a essere polarizzato e spinto (anche) dalle emozioni nelle scelte di consumo. Comunicazione e pubblicità razionali coinvolgono sempre meno e i brand si trovano a dover prendere posizione: scegliere la via della polarizzazione significa sposare una causa in cui l’azienda crede e che rifletta il proprio purpose. Si tratta di una scelta che andrà a definire in modo ancor più profondo la corporate identity, non più legata essenzialmente al business e ai valori aziendali, organizzativi e produttivi, ma anche a valori extra economici. Questa nuova identità di marca saprà creare un nuovo legame con i consumatori.
Dalla Corporate Social Responsibility al brand activism per un nuovo posizionamento aziendale
Se tematiche legate all’ambiente hanno generato prese di posizione e attivato i brand a favore di campagne marketing fattive e utili a sostegno di progetti di CSR, pur talvolta sollevando polemiche e critiche di opportunismo da parte dei brand, il tema dell’environment sembra essere ormai una leva relativamente “facile” da intraprendere da parte delle aziende con azioni di brand activism mirate e sempre più incoraggianti che sembrano avere una forte presa sulle masse.
In tema di ESG (Environmental, Social and Governance), è ancora questa “S” che desta criticità e laddove i brand cercano di abbracciare cause sociali sensibili, talvolta controverse, il terreno pare essere ancora delicato. Ma è una strada da intraprendere. Il rischio è, appunto, di non essere odiati, ma ancora peggio, di non essere mai amati.
Il prodotto quindi scompare, il marchio diventa solo un “abito”. Perché non è più il brand l’elemento centrale, ma il messaggio da comunicare, che diventa un impegno. Si tratta di un nuova modalità di posizionamento vero e proprio e di comunicazione aziendale. Si supera così la logica del prodotto, con i suoi vantaggi e le sue peculiarità, per comunicare in maniera coraggiosa, scuotere e dare risposte a una società cambiata, intercettando un pubblico più consapevole e caratterizzato esso stesso dalla polarizzazione. Contro la “noia da neutralità”, è l’attivismo di marca o d’azienda (brand activism o corporate activism) che attraverso video, foto, installazioni e progetti reali racconta l’impegno delle aziende verso temi d’attualità che arrivano dritti al pubblico e fanno centro.
Un passo in avanti, per i consumatori e per il brand
Oggi le persone chiedono alle aziende un passo avanti: complice anche la crisi da pandemia Covid, oltre la metà dei consumatori italiani ritiene che un brand che non agisca oggi concretamente, ad esempio, in tema di sostenibilità ambientale non può avere un futuro (Osservatrio Civic Brands in collaborazione con Ipsos Italia). Serve quindi far perno sulla polarizzazione attraverso la storia e i valori aziendali, meglio ancora se a “metterci la faccia” sono imprenditori e manager, che per il 53% degli utenti italiani hanno la responsabilità di far sapere al pubblico come la pensano e le azioni che intendono intraprendere. La polarizzazione delle opinioni si sta riflettendo in maniera sempre più centrale sui brand. Il 46% degli intervistati sostiene infatti che non comprerebbe un prodotto di un’azienda che ha preso pubblicamente una posizione da loro non condivisa su un tema sociale culturale e politico, e oltre un terzo dei consumatori conferma di aver smesso di comprare prodotti o servizi perché deluso dal comportamento sociale, culturale o politico di un determinato brand.
Elementi chiave: coerenza, sensibilità e contenuti efficaci
Che si tratti di un attivismo di tipo sociale, legale, economico, ambientale, politico o imprenditoriale, il perno centrale deve essere la coerenza tra messaggio e identità aziendale: se un’azienda decide di lanciare un messaggio di attivismo, dovrà essere credibile instaurando un legame profondo con la causa. Il tutto, in maniera allineata con i pubblici interni ed esterni. Il brand non può rivolgersi all’esterno con messaggi forti e non adottare la stessa visione anche nei confronti dei propri dipendenti, ma deve essere coerente su entrambi i livelli.
Sensibilità a livello di percezione locale e globale, capacità di analisi e di costruire contenuti efficaci basati su messaggi coerenti: i responsabili della comunicazione sono oggi chiamati a trovare IL linguaggio idoneo alla causa, per non cadere in una perfezione “patinata” che talvolta può rendere non credibili.
Articolo a cura di Silvia Asperges
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