Parità di genere e reputazione: cosa succede quando la leadership arretra

Comunicazione, accountability e scelte strategiche per il 2026 e oltre

Se oggi sei un CEO o un responsabile PR, la parità di genere ti riguarda anche quando non ne parli.
Perché è diventata un indicatore pubblico di affidabilità: di quanto la tua organizzazione sa tenere la rotta, prendere decisioni e rendere conto.

Questo articolo nasce da tre domande che, oggi, tornano in ogni comitato di direzione e in ogni piano di comunicazione:
1) cosa significa davvero leadership accountable sull’uguaglianza di genere?
2) come evitare la trappola “purpose senza proof”?
3) come comunicare in modo credibile quando il contesto spinge a ridimensionare?

Affrontare questi temi significa passare da un asse “valoriale” nel senso superficiale del termine (una bella intenzione da raccontare) ad uno più strutturalmente politico, economico e culturale: un banco di prova della maturità della leadership. E, per chi lavora nelle PR e nella comunicazione, un territorio in cui reputazione, fiducia e credibilità non si costruiscono con un claim, ma con coerenza misurabile.

 

Lo stato dell’arte: qualche progresso, troppa distanza dove conta davvero

Negli ultimi anni qualcosa si è mosso, soprattutto nei consigli di amministrazione. In Europa, le donne rappresentano il 35,8% dei membri dei CDA delle maggiori società quotate dell’UE, in crescita rispetto all’8,2% del 2003. Ma quando si guarda al “vero potere operativo”, cioè i livelli dirigenziali e la C-suite, i numeri calano drasticamente: la presenza femminile resta molto più bassa.

Qui sta uno dei nodi narrativi più delicati per i brand: raccontare la rappresentanza come se fosse inclusione espone a un rischio concreto di credibilità. Perché quando la narrazione corre più dei processi, il messaggio non viene percepito come ambizioso, ma come incompleto, e talvolta strumentale.

 

La comunicazione come infrastruttura culturale e leva di accountability

Il punto di osservazione, come emerso dal Forum WPP | TEHA Group – che da 14 anni riunisce imprese, istituzioni e professionisti della comunicazione – è chiarissimo: “la comunicazione assume una funzione abilitante per la democrazia, la sostenibilità e l’inclusione”. E ancora: va intesa come “leva culturale”, capace di orientare significati e immaginari; un’“infrastruttura educativa e culturale” che informa, forma e, sì, intrattiene, contribuendo a definire valori condivisi.

Se prendiamo sul serio questa prospettiva, allora la comunicazione non è l’ultima fase del lavoro (quella in cui “raccontiamo cosa abbiamo fatto”), ma il dispositivo che:

• rende visibili le priorità della leadership (e le rende verificabili);
• traduce principi in comportamenti (e i comportamenti in cultura);
• dà continuità all’impegno, soprattutto quando il contesto diventa ostile o incerto.

Non a caso, nello stesso quadro si parla esplicitamente di comunicazione come “facilitatore di comportamenti e valori”.

E la parità di genere, oggi, è un terreno dove comportamenti e valori vengono sottoposti a stress-test ogni giorno.

 

La reazione anti-DE&I e il paradosso: ritirarsi adesso sarebbe un errore anche sul piano strategico

In alcuni mercati, diverse organizzazioni stanno rallentando o ridimensionando le iniziative DE&I per effetto di pressioni politiche, reazioni sociali o incertezza economica. Ma fare marcia indietro oggi non è solo discutibile sul piano etico: è anche una scelta strategicamente miope.

Perché? Perché non si tratta di un principio astratto: è un fattore che orienta il mercato, guida le scelte di acquisto e pesa sulle decisioni di carriera.

Come emerge da una recente ricerca condotta dalla London School of Economics and Political Science, il 70% dei consumatori è più propenso ad acquistare da aziende che supportano attivamente DE&I; tra generazione Z e donne i valori sono ancora più alti. E un dato, che per chi si occupa di brand reputation suona come un campanello d’allarme: il 36% dichiara di voler boicottare le aziende che ridimensionano questi impegni.

Anche internamente la posta in gioco è alta: il 76% dei lavoratori ha maggiori probabilità di restare in un’azienda che sostiene cultura aziendale e inclusione; tra la generazione Z si sale all’86% e il 61% non si candiderebbe nemmeno per un’organizzazione che non supporta questi aspetti.

Per chi si occupa di public relations, il messaggio è chiaro e tutt’altro che semplice: la parità di genere è diventata un indicatore pubblico di affidabilità. E in comunicazione, l’affidabilità è un capitale che si costruisce nel tempo e si può perdere molto rapidamente.

 

Dall’intento all’impatto: l’anello mancante si chiama accountability della leadership

L’edizione 2025 del Forum WPP | TEHA Group ci dice con chiarezza che non c’è futuro possibile senza generazioni capaci di immaginarlo e realizzarlo. Se i leader esitano, il progresso si blocca.

Ecco perché, verso il 2026 e oltre, le priorità non possono essere ‘più iniziative’, ma meccanismi di responsabilità che reggano nel tempo: obiettivi, indicatori, incentivi e governance. In pratica:

• obiettivi misurabili, non slogan: la parità va trattata come una priorità manageriale, integrata nelle strutture che governano performance e successo operativo.
• inclusione nelle valutazioni di performance: se conta solo ciò che viene misurato, allora deve contare anche qui, insieme alle metriche finanziarie.
• rendicontazione trasparente, che traccia i progressi e rende visibili i colli di bottiglia: perché senza dati, la narrativa diventa opinione; e senza trasparenza, diventa sospetto.

La prospettiva PR: comunicare non per “difendersi”, ma per guidare comportamenti

Nel dibattito sulla parità di genere, molte aziende si muovono con cautela per paura di polarizzare, di essere accusate di opportunismo o di sbagliare tono e tempistica. È un timore legittimo, ma gestibile con metodo e coerenza.

La risposta, dal punto di vista delle public relations, non è comunicare meno, ma comunicare meglio: con maggiore rigore, maggiore coerenza e maggiore aderenza ai fatti.

Nel 2026 e negli anni a venire, la comunicazione su questi temi deve diventare più selettiva e intenzionale, articolandosi attorno a tre azioni fondamentali:

1. spostare il racconto dal purpose al proof: meno dichiarazioni di principio, più evidenze (obiettivi, timeline, responsabilità, risultati e correzioni di rotta);
2. rendere visibile la leadership: non “il progetto DE&I del team HR”, ma l’assunzione di responsabilità da parte di CEO e leadership senior, nelle decisioni quotidiane e nell’allocazione delle risorse;
3. costruire una narrativa coerente per gli stakeholder la comunicazione, quando è “infrastruttura culturale”, serve a orientare significati e comportamenti, non a conquistare una giornata di consenso.

Il futuro non ha bisogno di più “intenzioni”, ma di più “tenuta”

L’impegno sulla parità di genere non può esaurirsi in una campagna una tantum. Serve una prova di tenuta: della leadership, della cultura organizzativa, della capacità di non arretrare quando il contesto spinge nella direzione opposta. E, per le relazioni pubbliche, è un banco di prova reputazionale di prim’ordine, perché chiama in causa la fiducia dei consumatori, dei talenti, dei media, degli investitori.

Se la comunicazione è davvero un abilitatore di democrazia, sostenibilità e inclusione, allora ha una responsabilità precisa: rendere chiare le priorità e rendicontabile il percorso. È in questo passaggio che l’intento diventa impatto. Ed è qui che, guardando al 2026 e oltre, la parità di genere può smettere di essere una dichiarazione ciclica per diventare una pratica stabile.

A cura di Alessandra Malvermi

 

FONTI:

From intent to impact: How leadership accountability drives gender parity

Global Gender Gap Report 2025

London School of Economics and Political Science, in partnership with NYU’s Meltzer Centre for Diversity, Inclusion and Belonging.

Media Key 443 (Dicembre 2025)

 

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