Imparare a chiedere scusa: guida pratica per aziende sotto attacco mediatico

Come scrivere uno statement di scuse efficace durante una crisi mediatica

Quando un’azienda finisce al centro di una crisi mediatica, ogni parola conta. I media e l’opinione pubblica non chiedono solo una risposta tempestiva, ma una presa di posizione chiara, credibile e coerente. In questi momenti, silenzio e messaggi ambigui non vengono percepiti come prudenza, bensì come una forma di responsabilità mancata.

Uno statement di scuse inefficace non fallisce perché “scritto male”, ma perché non centra il punto.
Al contrario, un messaggio di scuse ben costruito è quello che intercetta il nodo della crisi, riconosce l’errore e ne affronta le conseguenze. È da qui che può partire un percorso credibile di ricostruzione della fiducia.

 

1. Ammettere la responsabilità (senza girarci intorno)

Il primo errore da evitare è dire: “Siamo stati fraintesi”.

Questa formula, oltre ad assumere un tono difensivo, ribalta implicitamente la responsabilità sull’audience, lasciando intendere che il problema non sia l’azione o il messaggio dell’azienda, ma il modo in cui è stato interpretato. Un passaggio che, di fatto, delegittima la reazione del pubblico invece di farsene carico.

Durante una crisi, nessuno vuole sentirsi dire che ha capito male.

Assumersi la responsabilità, quando fondata, è il primo passo per disinnescare la rabbia e abbassare il livello di conflittualità (de-escalation). Significa riconoscere che l’errore nasce all’interno dell’organizzazione e dichiarare con chiarezza la propria accountability, senza attenuanti né zone grigie.

 

2. Scusarsi in modo chiaro, senza formule ambigue

Le scuse devono essere esplicite e riconoscibili come tali.

Non “ci dispiace se qualcuno si è sentito offeso”, ma: “Ci scusiamo per quanto accaduto”.

La differenza non è solo linguistica, ma sostanziale: nel primo caso si minimizza, nel secondo si prende posizione.
Usare un linguaggio semplice, umano e comprensibile è fondamentale. Le persone non si aspettano un trattato legale o una nota difensiva, ma una presa di posizione chiara e sincera.

 

3. Evitare giustificazioni e spiegazioni premature

Spiegare troppo, soprattutto nelle prime fasi della crisi, può sembrare un tentativo di giustificarsi o di scaricare la responsabilità su fattori esterni.

Anche quando esistono contesti complessi o elementi che possono spiegare l’accaduto, questo non è il momento di portarli in primo piano.

In una prima fase è più efficace:

• riconoscere l’errore;
• mostrare consapevolezza dell’impatto;
• rimandare gli approfondimenti a un secondo momento.

Prima le scuse, poi le spiegazioni. Invertire l’ordine rischia di compromettere la credibilità dell’intero messaggio.

 

4. Dimostrare empatia verso chi è stato colpito

Uno statement efficace mette al centro le persone, non l’azienda.

È fondamentale riconoscere l’impatto emotivo, sociale o economico di quanto accaduto, dimostrando di aver compreso le conseguenze reali delle proprie azioni o parole.

In particolare:

• chi è stato ferito;
• chi si è sentito escluso;
• chi ha perso fiducia.

L’empatia è ciò che trasforma un comunicato formale in un gesto autentico, capace di ristabilire una connessione con il pubblico.

 

5. Spiegare cosa cambierà (con azioni concrete)

Le scuse senza azioni rischiano di restare parole vuote.

Un buon messaggio di crisi deve indicare chiaramente quali saranno i passi successivi, anche se non tutti i dettagli sono ancora definiti.

È importante chiarire:

• cosa l’azienda farà nell’immediato;
• quali misure verranno adottate per evitare che accada di nuovo;
• chi sarà coinvolto nel processo di cambiamento.

La credibilità di uno statement nasce dalla coerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa.

 

6. Assumersi l’impegno di ascoltare

Durante una crisi mediatica, il pubblico vuole sentirsi ascoltato, non zittito o ignorato.

Inserire nello statement un’apertura al dialogo non è un atto formale, ma una presa di posizione che comunica responsabilità, consapevolezza e disponibilità al confronto.

Ascoltare non significa approvare ogni critica, ma riconoscere il diritto degli altri a essere arrabbiati, delusi o critici. È un passaggio fondamentale per ricostruire la relazione nel lungo periodo.

 

7. Scegliere un tono adeguato e canali pertinenti

Niente linguaggio burocratico, niente corporate speech.

Il tono deve essere:

• rispettoso;
• sobrio;
• coerente con i valori dichiarati del brand.

Altrettanto importante è scegliere il canale giusto. Lo statement va pubblicato dove la crisi è nata: social, sito aziendale, media. Parlare altrove equivale, di fatto, a non parlare affatto.

 

In conclusione

Uno statement di scuse non serve a “far passare la tempesta” nel minor tempo possibile, ma a ricostruire la fiducia nel tempo.

Ammettere l’errore, chiedere scusa con sincerità e dimostrare una reale volontà di cambiamento non è segno di debolezza, ma di leadership.

Nelle crisi reputazionali, la trasparenza non è un rischio: è l’unica strategia possibile.

 

Articolo a cura di Francesca Esposito

 

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