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Ufficio stampa: che cos’è e di cosa si occupa

Che cos’è un ufficio stampa? Di che cosa si occupa? Cosa fa un addetto stampa e quali sono le sue competenze?

In un mondo sempre più digitalizzato e caratterizzato da un costante flusso di informazioni capita spesso di sentir parlare di “ufficio stampa” e “relazioni pubbliche”. Nonostante ciò non mancano ancora oggi i dubbi in merito ad una professione in continua evoluzione e in costante dialogo con nuovi e molteplici protagonisti del panorama mediatico.

Che cos’è e di cosa si occupa un ufficio stampa?

L’ufficio stampa è un organo che si occupa di comunicazione a 360° e che cura, veicola e gestisce le informazioni di un’impresa, di un’organizzazione o di un ente pubblico facendosene portavoce presso i media di riferimento, oggi rappresentati da un panorama in continua evoluzione costituito in prevalenza da testate giornalistiche online e cartacee, radio, tv, blogger e influencer. 

L’obiettivo principale perseguito da un ufficio stampa è quello di incrementare la brand awareness, ovvero la reputazione e la riconoscibilità di un brand presso i propri stakeholder. Non si tratta di un lavoro che si può improvvisare e dai risultati immediati, poiché richiede tempo, competenze e un’elevata conoscenza del panorama mediatico affinché, una volta individuati gli interlocutori e l’audience di riferimento del committente, sia possibile sviluppare una strategia di comunicazione ad hoc aderente agli obiettivi del brand.

Attraverso le attività di ufficio stampa un’azienda ha la possibilità di costruire un approccio comunicativo riconoscibile ed efficace per divulgare all’esterno i messaggi chiave e le novità che riguardano la propria attività.

Nonostante la continua evoluzione della comunicazione c’è un aspetto che resta immutato e che costituisce la pietra miliare delle attività di ufficio stampa: ovvero, le attività messe in campo per costruire un terreno di dialogo favorevole tra l’azienda e i media, evidenziando le peculiarità e i punti di forza del business o della realtà presa in carico, con l’obiettivo di migliorarne la visibilità sui media e la riconoscibilità presso il pubblico di riferimento, incrementando al contempo la presenza sui motori di ricerca e le potenzialità di crescita del business.

É bene chiarire un aspetto che spesso desta dubbi e perplessità: le attività di comunicazione tradizionali gestite da un ufficio stampa non hanno nulla a che vedere con la pubblicità. Rispetto infatti ad un annuncio pubblicitario a pagamento, di cui è possibile conoscere e stabilire in anteprima il formato, il costo, il media su cui verrà pubblicato e la relativa data di pubblicazione, nel caso delle attività di ufficio stampa non è possibile stabilire con certezza e in anticipo dove, quando e se un determinato contenuto condiviso con la stampa verrà pubblicato, in modo integrale o in parte. In questo caso infatti faranno la differenza l’esperienza e la professionalità degli addetti stampa nell’identificare e coinvolgere i media più idonei creando con essi una relazione proficua e duratura. Se un annuncio pubblicitario è inevitabilmente soggetto ad un limite temporale in termini di visibilità offerta, la brand awareness creata dall’attività di ufficio stampa è invece destinata a perdurare e a rafforzarsi nel tempo.

Cosa fa un addetto stampa?

L’addetto stampa è una figura professionale che quotidianamente si occupa di mantenere le relazioni con i media (media relations) per creare un dialogo costante e favorevole tra essi e il proprio committente, con l’obiettivo di promuovere l’immagine aziendale, accrescerne la reputazione e acquisire autorevolezza. Le competenze di un addetto stampa sono in continua evoluzione, ma tra i requisiti più richiesti a questa figura professionale spiccano sicuramente una laurea in Scienze della Comunicazione, la passione per la scrittura, una naturale propensione per le relazioni pubbliche, istituzionali e interpersonali, un’ottima capacità espressiva, competenze di project management, un’elevata predisposizione al problem solving, flessibilità, nonché la conoscenza di lingue straniere.

Quali sono gli strumenti e le attività principali di un addetto stampa? 

La continua evoluzione della comunicazione ha moltiplicato gli strumenti a disposizione dell’addetto stampa e le attività da seguire quotidianamente per accrescere la visibilità di un’impresa, un’organizzazione o un ente pubblico.

I principali, quelli che costituiscono il core delle attività di un ufficio stampa, sono:

  • la medialist: l’attività di creazione e aggiornamento del database contatti su misura delle proprie audience e degli obiettivi di comunicazione. La medialist è uno strumento necessario per veicolare alla stampa i messaggi chiave della propria azienda o dei propri clienti e costruire relazioni proficue con i principali interlocutori del panorama mediatico.
  • il comunicato stampa: tutt’altro che superato, il comunicato stampa o press release è lo strumento principale per veicolare le ultime novità presentate in chiave informativa con l’obiettivo di fornire contenuti di interesse per i media, accrescendo la visibilità del brand.
  • la rassegna stampa: l’attività di monitoraggio di stampa cartacea e online, blog, forum e piattaforme social, eseguita per lo più quotidianamente, tramite la ricerca di parole chiave sui motori di ricerca e strumenti di media monitoring e di crawling per:
    • monitorare la presenza del brand
    • analizzare la presenza dei competitor
    • effettuare analisi di scenario
    • intercettare i trend
  • le media relation e le digital PR: il contatto e la relazione continuativa con i giornalisti assicura al committente contenuti di valore e la possibilità di aderire ad opportunità ed iniziative speciali che possono incrementare la brand awareness grazie ad un rapporto costruito sulla professionalità e l’affidabilità. Oltre al dialogo continuativo con i media tradizionali, un addetto stampa si occupa anche di digital PR, ovvero delle attività di monitoraggio e relazione con i protagonisti del digitale, come blogger e influencer.
  • I social media: nell’era dell’Onlife e dell’Iperidentità, i confini entro i quali si costruisce la reputazione dei brand si allargano sempre più sino a comprendere, oltre ai media più tradizionali, anche social network, forum, blog, vlog, app, etc. Gli addetti stampa hanno quindi il compito di collaborare con i social media strategist e specialist per assicurarsi che i messaggi chiave del brand vengano veicolati in modo coerente e consistente attraverso tutti i media, digitali e non.

Perché avvalersi di un ufficio stampa per far crescere il proprio business?

Al termine di questo breve excursus dedicato alle attività di un ufficio stampa resta da rispondere ad una delle domande più frequenti: perché avvalersi di un ufficio stampa? E con quali vantaggi per il proprio business?

Ecco i 5 principali motivi:

  1. Visibilità fa rima con credibilità: la visibilità nel business è tutto ma è importante che sia di qualità. Non basta essere presenti ovunque per risultare autorevoli agli occhi degli stakeholder. Credibilità e brand awareness offrono un vantaggio competitivo che si costruisce nel tempo e solo grazie a relazioni di valore all’insegna di competenze e capacità di gestione ottimale dei flussi comunicativi.
  2. Content is the king: aveva ragione Bill Gates quando nel 1996 pronunciò una delle frasi più conosciute nel mondo del marketing e della comunicazione. Il contenuto può fare la differenza e le potenzialità di un ufficio stampa nel concepire lo storytelling più adatto a creare brand story efficaci, notiziabili e coinvolgenti sono oramai ampiamente riconosciute. Non basta avere qualcosa di interessante da dire, è fondamentale saper sfruttare tutte le leve della comunicazione per raggiungere i media di riferimento.
  3. Risultati tangibili: la rassegna stampa è uno strumento prezioso per valutare il grado di penetrazione dei messaggi di un brand sui media e il suo posizionamento rispetto ai competitor. “Fare bene e farlo sapere” è da sempre il motto delle PR. Spesso aziende ed organizzazioni hanno molto da raccontare ma a volte si fermano all’agire, dimenticando che non basta autoproclamarsi leader di mercato per essere percepiti come tali. Se invece durante il customer journey un potenziale cliente si imbatte in articoli, interviste o altri contenuti editoriali che attestano il valore del brand, la probabilità di scalare dalla fase di “awareness” a quella di “familiarità” con il brand, passando alla “consideration” e infine “all’acquisto” e alla “fidelizzazione”, aumenta considerevolmente.
  4. Difesa della brand reputation: avvalersi di un ufficio stampa significa garantirsi un monitoraggio costante delle informazioni che ruotano intorno al brand e che ogni giorno vengono condivise sul web e sui nodi influenti della rete come social network, forum, blog, etc. Più aumenta la visibilità di un’azienda, maggiori sono le probabilità che si diffondano informazioni errate o approssimative che possono danneggiare la brand reputation. Il supporto offerto da un ufficio stampa consente invece di intervenire tempestivamente e in maniera appropriata qualora dovessero emergere delle criticità, con la possibilità di correggere il tiro veicolando informazioni adeguate e dando rilievo alla posizione dell’azienda rispetto a quanto accaduto. Le attività preparatorie al contenimento di possibili crisi mediatiche e la gestione delle stesse rientra a tutti gli effetti tra le mansioni di un addetto stampa.
  5. Posizionamento a lungo termine: come dicevamo prima, le attività di ufficio stampa sono principalmente finalizzate a costruire brand awareness e una reputazione solida e duratura in grado di preservare la credibilità del brand anche di fronte a possibili crisi.

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Articolo a cura di Chiara Dovere

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