Vibes di Meta: creatività amplificata o autenticità in apnea?

Il nuovo feed “tutto-IA” arriva anche in Italia: video generati e remixabili in stile TikTok, ma senza creator “reali”. Cosa significa per brand, PR e reputazione online

Cos’è Vibes

Vibes è un feed di short video interamente generati con l’IA, al centro della nuova app Meta AI: ogni clip nasce da un prompt testuale ed espone il prompt usato; tutto è remixabile e condivisibile anche su Instagram e Facebook (Stories/Reels). Per Meta è un nuovo “spazio” di creatività sintetica pensato per scorrimento infinito e interazione rapida. Dopo il debutto di fine settembre negli USA, Meta ha annunciato l’arrivo del feed in Europa, Italia inclusa, dentro la rinnovata app Meta AI.
L’esperienza d’uso è “prompt → preview → publish”: si genera, si ritocca al volo, si pubblica e/o si remixa, con un’estetica spesso surreale e iper-colorata.

Le reazioni iniziali della stampa tech oscillano tra entusiasmo per le possibilità creative e critiche sul rischio di “AI slop”, cioè contenuti seriali/banali che saturano il feed. Le prove sul campo condotte in Italia descrivono un feed variopinto con prompt suggeriti, funzione remix molto spinta e sentiment pubblico non uniforme.

 

Sora: il “controcampo” di OpenAI

Lo scorso dicembre OpenAI ha lanciato Sora, la sua app social standalone (inizialmente su iOS, poi su Android in mercati selezionati), dove i video si creano e si remixano come in un feed alla TikTok. Gli utenti possono inserire sé stessi o i propri amici nei contenuti grazie alla funzione cameo e, con gli aggiornamenti più recenti, dare vita a clip sempre più narrative, con personaggi ricorrenti e scene collegate (stitching).

In parallelo, Meta spinge con Vibes, il feed “tutto-IA” integrato nel suo ecosistema: un’esperienza di intrattenimento generativo costruita attorno a prompt, remix e condivisioni cross-platform. Insieme, Sora e Vibes rappresentano il nuovo fronte dei social nativi dell’intelligenza artificiale: spazi dove il linguaggio dei contenuti sintetici diventa la norma. Per chi si occupa di comunicazione e PR, questo significa affrontare una sfida inedita: mantenere la credibilità e la tracciabilità dei contenuti in un contesto in cui l’autenticità va progettata, dichiarata e difesa.

Autenticità sotto pressione

Quando tutto appare “plausibilmente reale”, la domanda diventa inevitabile: che cosa rende autentico un contenuto?

Le nuove piattaforme nate dall’intelligenza artificiale, come Sora e Vibes, stanno riscrivendo la grammatica dell’espressione digitale. Prompt, remix, cameo e co-creazione sintetica danno vita a un linguaggio visivo potente e coinvolgente, ma che impone nuove regole di trasparenza.
In questo scenario, l’autenticità non è più un presupposto: va dichiarata e resa riconoscibile. Etichette “AI-generated”, watermark e sistemi di provenance diventano la segnaletica minima per orientarsi tra contenuti generati e reali. Meta, per esempio, mostra già i prompt utilizzati nei video e ne incoraggia la condivisione cross-app: un passo avanti verso una creatività più tracciabile, ma anche un test di coerenza per i brand, chiamati a essere responsabili in ogni contesto.

Sul fronte della percezione pubblica, il dibattito è già acceso. Da un lato, l’incanto di una creatività amplificata; dall’altro, la saturazione da feed artificiale, quel fenomeno che la stampa tech ha ribattezzato “AI slop”. In mezzo, il ruolo delle PR: anticipare le obiezioni, gestire le aspettative e difendere la brand equity in un ecosistema dove l’autenticità diventa, più che mai, una strategia, non solo un valore.

Cosa dicono i fatti

Per orientarsi tra hype, scetticismo e primi esperimenti, conviene fissare alcuni punti oggettivi. Il dato chiave è che il formato “video sintetico nativo” non è più un laboratorio: è già un’esperienza mainstream dentro app consumer, con feature che normalizzano prompt, remix e condivisione cross-piattaforma. Da qui discendono implicazioni pratiche per chi fa comunicazione e PR: disclosure, governance dei diritti e una nuova metrica della qualità creativa.

• Arrivo in Europa/Italia: rollout europeo di Vibes all’interno della Meta AI app; il feed è dedicato ai soli video generati dall’IA.
• Cos’è e come funziona: ogni clip nasce da un prompt visibile, può essere remixata (musica, stile, soggetto) e condivisa su Instagram/Facebook.
• Prova sul campo (Italia): prime recensioni descrivono un feed molto colorato, prompt suggeriti, forte spinta al remix e reazioni del pubblico non uniformi.
• Parallelo con Sora: la piattaforma di OpenAI è un’app social standalone, con feed dedicato, funzioni di remix e la possibilità di inserire sé o amici nei video tramite “cameo”. Gli aggiornamenti più recenti introducono uno storytelling più lungo, con funzioni di stitching e personaggi ricorrenti. Vibes ne ricalca in parte la logica, ma senza la componente “umana” dei cameo.

Rischi & sensitivities (PR lens)

Quando il contenuto sintetico diventa lingua madre del social, la reputazione si gioca su due piani: legittimità (diritti, trasparenza, sicurezza) e pertinenza (coerenza con tono, valori e aspettative degli stakeholder). In questo contesto, il “come” si produce e si etichetta un video pesa tanto quanto il “cosa” racconta. La parola d’ordine è governance: regole chiare, processi ripetibili, responsabilità visibili. Di seguito, alcuni consigli pratici per orientarsi.

• Autenticità e trasparenza: dichiarare sempre quando un contenuto è generato o assistito dall’IA; adottare watermark/provenance quando disponibili; allineare disclosure e moderazione al Digital Services Act (DSA/UE) e alle policy della piattaforma. Integrare questi requisiti nelle policy editoriali e nei contratti con partner/creator.
• Brand safety: evitare l’effetto “AI slop” (serialità banale o surreale fuori tono). Prevedere whitelist di prompt, stili e soggetti consentiti; liste di esclusione per temi sensibili; linee guida su musica e riferimenti culturali. Istituire un tone-of-AI ufficiale (palette stilistica, ritmi, transizioni) per mantenere riconoscibilità.
• Likeness & consenso: presidiare i diritti di immagine e le somiglianze (volti, voce, gesto), soprattutto con feature tipo “cameo”. Servono liberatorie, policy di consenso informato, tracciamento delle fonti creative e controllo su IP/marchi, compresi pattern, mascotte, character design.
• Aspettative degli stakeholder: community e creator possono percepire la sostituzione del “reale” con il “sintetico” come svalutante. Il framing PR deve essere inclusivo: l’IA come abilitatore (più idee, più velocità, più accessibilità), non come rimpiazzo. Prevedere piani di ingaggio con creator umani come direttori creativi della componente sintetica.
• Rischio informativo: video plausibili ma fuorvianti possono generare misunderstanding. Limitare l’uso dell’IA a contesti narrativi/illustrativi e mantenere link a risorse verificabili.
• Crisis readiness: definire in anticipo scenari di crisi specifici per contenuti sintetici (deepfake, parodie non autorizzate, remix tossici), con playbook di risposta, escalation legale e aggiornamento continuo delle FAQ pubbliche.

Opportunità per i brand

Accanto ai rischi, c’è un ventaglio di opportunità molto concreto. La chiave è creare un prototipo o mini test, misurare i risultati, scalare solo ciò che funziona. Trattare Vibes (e, in parallelo, Sora) come un laboratorio controllato: sperimentare formati nativi, codificare best practice e portare all’ecosistema social allargato solo gli outcome davvero on-brand. Ecco alcune idee a cui ispirarsi.

• Format “prompt-to-story”: lancia una serie a episodi in cui la community propone i prompt (es. nei commenti o via form). Il brand seleziona settimanalmente i migliori, li remixa in un mini-arco narrativo e pubblica il “recap” multi-clip.
• Co-creation con creator: coinvolgi profili con visione e direzione artistica capaci di interpretare il brand e orchestrare la creatività sintetica.
• Utility + intrattenimento: tutorial “impossibili” (demo prodotto in ambienti surreali, “what if” educativi) con etichette IA ben visibili e link a risorse reali (schede, manuali, assistenza).
• Cross-posting intelligente: usa Vibes come banco prova per concept e stili; pubblica su Instagram/Facebook solo le versioni ottimizzate, per ridurre rumore e rischio reputazionale.
• Serie “brand lore sintetico”: micro-storie che espandono il mondo del brand (mascotte, ambienti, valori) con un’estetica coerente e riconoscibile.
• Test di accessibilità creativa: usare l’IA per rendere più inclusivi i contenuti (sottotitoli chiari, descrizioni audio generate, versioni “low sensory”).

Checklist per PR & Brand Manager

Prima di lanciare qualsiasi iniziativa, allinea team creativi, legali e social in un one-pager di governance IA. Poi segui questi passi:

1. Disclosure & policy: aggiorna le linee guida editoriali con standard IA (etichette, watermark, provenance, musica/licensing), definendo ruoli e responsabilità nella filiera di produzione.
2. Governance legale: prepara liberatorie e clausole per volti/somiglianze, IP e diritti musicali; prevedi audit periodici e un registro delle fonti (prompt library con versioning).
3. Safety by design: istituisci whitelist/blacklist di prompt/stili/temi; attiva un doppio controllo umano per contenuti ad alto impatto (health, finance, temi sensibili).
4. Pilot misurabile: avvia un POC Vibes a basso rischio, un mini-progetto per verificare se l’idea funziona nella pratica, senza impegnare grandi risorse. Definisci delle metriche chiare e, al termine del test, fai una revisione critica per capire cosa ha funzionato e cosa no, e raccogli le lezioni apprese per migliorare le campagne future.
5. Sentiment & ascolto: setta un monitoraggio continuo (commenti, DM, mention, UGC remix) per intercettare segnali di saturazione e ridefinire frequenza, lunghezze e stili.
6. Formazione interna: abilita team marketing/PR con workshop su prompt design, disclosure, copyright/IP e crisis readiness specifica per contenuti sintetici.
7. Partnership responsabili: seleziona vendor creativi e tool con impegni chiari su provenance, sicurezza, rispetto dei diritti e opzioni di watermarking/verifica.

Il dilemma da risolvere

La sensazione è duplice: da un lato l’ebbrezza di una creatività senza attrito, dall’altro l’eco di una timeline che rischia di appiattire tutto in un unico flusso iper-generato. Forse Vibes è davvero il prossimo passo dell’evoluzione del linguaggio digitale, o forse è solo uno specchio che amplifica il nostro desiderio di incanto, anche quando dall’altra parte non c’è più nessuno.

Per questo, se l’IA rende tutto possibile, il compito delle PR è rendere tutto credibile: regole chiare (disclosure, provenance, diritti), creatività curata (direzione artistica, tone-of-AI, qualità prima della quantità) e dialogo trasparente con la community (ascolto, educazione, co-creazione). La posta in gioco non è scegliere tra umano e sintetico, ma costruire fiducia in un ecosistema dove entrambi possano convivere e arricchirsi a vicenda.

 

Articolo a cura di Alessandra Malvermi

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