Quando tutti vogliono esserci: la sfida dei brand nei grandi eventi
Le numerose attivazioni che hanno accompagnato il Gran Premio d’Italia a Monza offrono lo spunto per una riflessione più ampia: in calendari sempre più affollati di iniziative, contenuti e occasioni di incontro, come può un brand conquistare un’attenzione autentica e duratura?
Nei giorni del Gran Premio d’Italia, Milano e Monza non hanno semplicemente ospitato una competizione di Formula 1. Intorno alla gara si è sviluppato un vero e proprio palinsesto di iniziative, installazioni ed esperienze attraverso le quali aziende appartenenti a settori differenti hanno cercato di entrare in contatto con appassionati, consumatori e media.
Il GP di Monza è così diventato un esempio particolarmente significativo di un fenomeno sempre più diffuso: la trasformazione dei grandi eventi in piattaforme di comunicazione capaci di attrarre numerose attivazioni PR e di marketing nello stesso luogo e in un arco temporale molto ristretto.
Il GP di Monza come piattaforma per le attivazioni dei brand
LEGO, ad esempio, ha costruito un programma articolato tra Milano, Monza e l’Autodromo, comprendente installazioni scenografiche, attività dedicate alle famiglie, un mosaico collettivo e spazi esperienziali nella Fan Zone.
Barilla ha invece portato in Piazza San Babila la “Domenica Italiana”, un progetto che ha interpretato la gara come un momento di condivisione, proprio come quello vissuto intorno a un piatto di pasta. L’esperienza ha compreso degustazioni, show cooking, attività interattive e una grande tavola ispirata alla forma del circuito di Monza.
Dal 2 al 6 settembre, inoltre, le Terme De Montel di Milano hanno ospitato per il secondo anno consecutivo la Red Bull Experience. L’iniziativa ha proposto simulatori di Formula 1, un’area paddock e, nella giornata inaugurale, l’esposizione di tre monoposto Red Bull. Il progetto è entrato anche nell’esperienza termale attraverso un self scrub energizzante alla caffeina, creando un collegamento tra il mondo Red Bull e l’identità della struttura ospitante.
Tre progetti differenti per format, pubblico e linguaggio, accomunati dalla volontà di inserirsi nel clima di attenzione generato dal Gran Premio d’Italia.
E sono soltanto alcuni esempi. In occasione di un evento di questa portata, il numero di aziende coinvolte, direttamente o indirettamente, cresce insieme alla quantità di appuntamenti, campagne, contenuti e occasioni di relazione concentrati nel giro di pochi giorni.
Quando i grandi eventi diventano affollati ecosistemi di comunicazione
Questa dinamica non riguarda soltanto la Formula 1 o gli appuntamenti sportivi. Si manifesta anche durante eventi come il Fuorisalone di Milano o la Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia.
In queste occasioni, l’evento principale diventa il centro di un ecosistema molto più ampio, popolato da installazioni, temporary space, talk, cocktail, collaborazioni con ambassador e creator, attività hospitality e produzioni di contenuti.
La capacità di attrarre realtà provenienti da settori differenti rappresenta uno dei principali punti di forza di questi appuntamenti. Dimostra che sono riusciti a superare il proprio ambito originario per diventare momenti culturali, sociali e di comunicazione.
La concentrazione di così tante iniziative, tuttavia, aumenta inevitabilmente la competizione per l’attenzione. Media, creator e pubblico si trovano esposti, in pochi giorni, a una grande quantità di inviti, esperienze e messaggi.
Il rischio delle attivazioni troppo simili
Il problema non è la quantità di iniziative in sé. La ricchezza delle proposte contribuisce all’attrattività dell’evento e moltiplica le opportunità di coinvolgimento per aziende e partecipanti.
Il rischio emerge quando le attivazioni dei brand iniziano ad assomigliarsi oppure quando il collegamento con l’evento appare debole e costruito principalmente sulla volontà di prendere parte a un momento di grande visibilità.
Un’installazione, un talk, un test di prodotto, un incontro con un ambassador o un evento aperto al pubblico possono essere strumenti molto efficaci. Per ottenere risultati, però, devono essere sostenuti da un’idea riconoscibile e coerente con l’identità del marchio.
La domanda da porsi diventa quindi: che cosa rende questa attività specificamente appartenente al brand? Quale storia resterà una volta terminato l’evento? E perché un giornalista, un creator o un consumatore dovrebbe sceglierla tra tutte le proposte disponibili?
Come emergere con un’attivazione PR durante un grande evento
In un contesto così affollato, “esserci” non può rappresentare automaticamente un risultato. È il punto di partenza di una scelta strategica che deve tradursi in un contributo riconoscibile all’esperienza complessiva.
Prima di sviluppare un’attivazione legata a un grande evento, un brand dovrebbe valutare alcuni elementi:
- la coerenza tra la propria identità, l’evento e la sua community;
- l’obiettivo concreto dell’iniziativa, dalla notorietà alla relazione con i media;
- il valore offerto al pubblico e agli altri interlocutori coinvolti;
- la presenza di un elemento realmente distintivo;
- la possibilità di costruire una narrazione che viva anche prima e dopo l’evento;
- la compatibilità dell’attività con i tempi e le priorità di giornalisti e creator.
Non esiste un unico modello efficace. In alcuni casi, una grande esperienza aperta al pubblico può generare un impatto significativo. In altri, un incontro più ristretto, pensato per interlocutori selezionati, può produrre relazioni e contenuti di maggiore qualità.
Anche la scelta del momento è parte della strategia. Anticipare una storia, distribuire le attività su un periodo più ampio o prolungare il racconto dopo la conclusione dell’evento può aiutare il brand a non concentrare ogni sforzo nei giorni di massimo affollamento informativo.
Dalla semplice presenza alla rilevanza
Le iniziative che hanno animato Milano e Monza durante il Gran Premio hanno confermato la forza comunicativa della Formula 1 e, più in generale, la capacità dei grandi eventi di attrarre aziende, investimenti e creatività.
Questo scenario non rende meno strategico partecipare. Rende però ancora più importante farlo con un obiettivo preciso, un’idea coerente e una chiara conoscenza del pubblico che si vuole raggiungere.
In un calendario sempre più affollato, la domanda per i brand non è soltanto “come possiamo essere presenti?”, ma soprattutto: “che cosa possiamo aggiungere che abbia davvero valore?”.
È da questa risposta che può nascere un’attivazione capace non semplicemente di occupare uno spazio, ma di guadagnarsi attenzione e lasciare un ricordo.
A cura di Giulia Serazzi
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