Share of Search: guida alla metrica che misura quanto un brand viene cercato online

Dalla brand awareness alle ricerche online: come calcolare e interpretare una delle metriche PR più interessanti

Per anni, misurare il lavoro delle PR ha significato soprattutto contare: quante uscite, quanta reach, quanto spazio conquistato rispetto ai competitor. Metriche ancora fondamentali, ma che raccontano soprattutto una cosa: quanto un brand è riuscito a farsi vedere.

Più difficile è capire cosa succede dopo. Quella visibilità ha generato curiosità? Le persone hanno voluto saperne di più? Il brand è diventato più rilevante nella propria categoria?

Una possibile risposta arriva da una metrica che nasce fuori dal perimetro tradizionale delle PR, ma che proprio per questo può offrire un punto di vista interessante: la Share of Search.

Share of Search: un indicatore dell’interesse attivo verso il brand

La logica è semplice. La Share of Search indica quale percentuale delle ricerche online relative ai principali brand di una categoria appartiene a un determinato marchio.

Se in un mercato vengono effettuate 100 ricerche sui brand che abbiamo identificato come competitor e 20 riguardano il nostro, la Share of Search è del 20%.

Il concetto ha iniziato a ricevere particolare attenzione nel marketing dopo il lavoro presentato da Les Binet all’IPA EffWorks nel 2020, che ha individuato una relazione tra Share of Search e market share. Un legame interessante, da leggere con cautela: non significa che più ricerche producano automaticamente più vendite, né che una variazione nelle ricerche possa essere attribuita a una singola attività di comunicazione.

Per le PR, però, il punto interessante è un altro.

Essere visibili è solo una parte della storia

Pensiamo a quello che succede dopo una buona attività di comunicazione.

Una persona legge un articolo su un nuovo prodotto. Vede un’intervista al founder di un’azienda. Incontra più volte lo stesso brand tra media, creator e conversazioni social. Non clicca necessariamente un link e magari non acquista nulla in quel momento.

Ma potrebbe cercarlo su Google.

È un comportamento piccolo, che difficilmente compare in un report PR tradizionale, ma che segnala qualcosa di importante: il passaggio da un’esposizione passiva a un interesse attivo.

Ed è qui che la Share of Search diventa interessante. Non dice se una campagna PR ha “funzionato” e non stabilisce un rapporto diretto tra coverage e ricerca. Permette però di osservare se, mentre cresce la presenza di un brand nella conversazione, cambia anche la sua capacità di suscitare attenzione rispetto ai concorrenti.

Alla classica domanda “quanto siamo usciti?” se ne aggiunge quindi un’altra: “quanto siamo riusciti a farci cercare?”

Cosa raccontano le ricerche online prima e dopo una campagna

Il dato diventa particolarmente interessante se osservato nel tempo.

Prendiamo il lancio di un prodotto accompagnato da attività stampa, recensioni, interviste, eventi e creator activation. Possiamo analizzare la copertura mediatica ottenuta, la sua qualità, il sentiment e lo Share of Voice. Ma possiamo anche guardare cosa accade alle ricerche del brand nelle settimane precedenti e successive.

C’è stato un picco? È durato poche ore o diverse settimane? Ha riguardato soltanto il prodotto o anche il brand? Nello stesso periodo, cosa è successo ai competitor?

Sono domande che non servono a dimostrare una causalità, ma possono aiutare a leggere meglio l’impatto complessivo della comunicazione.

Soprattutto perché molto del valore delle PR non passa da un click immediatamente tracciabile. Una buona storia può contribuire alla familiarità con un marchio, farlo entrare nelle conversazioni e renderlo più riconoscibile quando arriverà il momento di scegliere.

Come calcolare la Share of Search: guida pratica

La Share of Search può essere effettuata con diversi strumenti, ma i primi passi da compiere restano invariati, indipendentemente dal tool utilizzato: definire un perimetro competitivo coerente, misurare la domanda di ricerca associata ai brand e trasformarla in una quota percentuale. Il valore del dato dipende soprattutto dalla coerenza del metodo.

Definire il competitive set – Il primo passaggio è scegliere i brand da confrontare. Il gruppo dovrebbe includere concorrenti realmente comparabili per categoria, mercato e target. Per un monitoraggio PR è spesso sufficiente partire da tre a cinque marchi, mantenendo lo stesso set nel tempo: aggiungere o togliere competitor modifica automaticamente la quota di tutti gli altri.

Stabilire quali ricerche misurare – Per una lettura essenziale si può partire dal nome del brand. Se il marchio presenta varianti frequenti, abbreviazioni o nomi di prodotto particolarmente rilevanti, è possibile costruire un paniere di query branded, purché la stessa logica venga applicata a tutti i concorrenti. I nomi ambigui richiedono un controllo in più: una crescita delle ricerche potrebbe riferirsi a significati estranei al brand e alterare il confronto.

Definire mercato, periodo e fonte – Paese, intervallo temporale e fonte dei dati devono restare identici per tutti i brand. Per esempio: Italia, ultimi 12 mesi, ricerche Google. Se l’obiettivo è valutare l’effetto di una campagna, conviene affiancare alla vista annuale una lettura più ravvicinata, settimanale o mensile, così da verificare eventuali variazioni in corrispondenza di lanci, eventi, media coverage o momenti critici.

Scegliere lo strumento giusto – Google Trends è il punto di partenza più accessibile. Permette di confrontare l’interesse relativo per più brand nello stesso mercato e nello stesso periodo. I valori sono normalizzati su una scala da 0 a 100 e non corrispondono a volumi assoluti di ricerca. Google Keyword Planner fornisce stime delle ricerche mensili delle keyword e può essere utile quando si vuole lavorare su volumi stimati anziché su un indice relativo. SEOZoom è una piattaforma italiana di SEO e keyword research particolarmente utile per analizzare il mercato nazionale, verificare la domanda associata alle query branded e individuare varianti o ricerche correlate da considerare nel perimetro di analisi. Semrush e Ahrefs mettono a disposizione stime dei volumi di ricerca per Paese e dati utili a osservare l’andamento delle keyword. Sono interessanti quando la Share of Search entra in un framework più ampio di SEO, competitor intelligence e digital PR. Similarweb aggiunge una prospettiva di search intelligence e può essere utile per analisi competitive più ampie, soprattutto quando si vogliono collegare le ricerche alla presenza digitale dei diversi player. La regola operativa è semplice: non mescolare fonti diverse nello stesso calcolo. Le piattaforme utilizzano metodologie e modelli di stima differenti. Se si sceglie SEOZoom, Semrush, Ahrefs, Similarweb o Keyword Planner, i dati di tutti i competitor devono provenire dallo stesso strumento, con le stesse impostazioni.

Applicare la formula – La formula è semplice: Share of Search = ricerche del brand / ricerche complessive del competitive set x 100. Esempio: se il brand A registra 8.000 ricerche mensili, il brand B 5.000 e il brand C 2.000, il totale della categoria osservata è 15.000. La Share of Search del brand A è quindi 8.000 / 15.000 x 100 = 53,3%. Con Google Trends si applica lo stesso principio agli indici medi ottenuti dal confronto, ricordando che il risultato rappresenta una proxy relativa e non una quota costruita su volumi assoluti.

Trasformare il dato in una serie storica – Una singola rilevazione dice poco. Il vero valore emerge quando la Share of Search viene monitorata con cadenza regolare e messa in relazione con ciò che accade nella comunicazione: lanci di prodotto, campagne PR, interviste, eventi, crisi, attività dei competitor e stagionalità. In questo modo il dato diventa una traccia da interpretare, utile per capire se la capacità del brand di generare interesse relativo sta crescendo, diminuendo, o resta stabile.

Leggerla insieme alle altre metriche PR – La Share of Search acquista significato quando dialoga con Share of Voice, sentiment, qualità delle coverage, social listening e dati di traffico proprietari. Se cresce insieme alla visibilità positiva e alla qualità della presenza mediatica, offre un segnale interessante di attenzione attiva. Se aumenta durante una crisi, racconta una dinamica molto diversa. Il numero, da solo, non spiega il perché.

Share of Search: attenzione alle false conclusioni

Come spesso accade con le metriche, il problema nasce quando un indicatore diventa una risposta universale.

Un aumento delle ricerche non è di per sè una buona notizia. Una crisi, una polemica o un problema legato a un prodotto possono produrre picchi nei volumi di ricerca. Per capire cosa sta realmente succedendo bisogna guardare il contesto, le query associate al brand, il sentiment e ciò che contemporaneamente accade sui media e sui social.

Anche la scelta dei competitor conta. La Share of Search è, per definizione, relativa: cambiare il gruppo di brand utilizzato come riferimento significa cambiare il risultato.

E poi c’è il limite degli strumenti. Google Trends, probabilmente il punto di partenza più accessibile, restituisce dati normalizzati e relativi, non il numero esatto delle ricerche effettuate. È quindi molto più utile per individuare andamenti e variazioni nel tempo che per inseguire il singolo punto percentuale.

Oltre il conteggio delle uscite

La Share of Search non sostituirà la Share of Voice, il sentiment o l’analisi qualitativa della presenza mediatica del brand. E non dovrebbe farlo.

Può però aggiungere un tassello a un tema con cui le PR si confrontano da sempre: misurare non soltanto ciò che la comunicazione produce, ma ciò che riesce a mettere in movimento.

La Media Coverage racconta la presenza del brand sui media. La Share of Voice aiuta a capire quanto spazio occupa rispetto ai concorrenti. La Share of Search aggiunge un’altra prospettiva: quanto le persone sentono il bisogno di andare a cercarlo.

Non è una prova definitiva dell’efficacia delle PR. Ma è un segnale. E, soprattutto quando viene letto insieme agli altri, può raccontare molto più di un semplice numero di uscite.

 

Articolo a cura di Erika Dalla Longa

 

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