Il riposizionamento strategico del brand

Rebranding e riposizionamento non sono sinonimi, ma sono entrambi strategici per i brand

Il rebranding, ovvero il processo di rielaborazione della dell’identità di un marchio (brand identity) già esistente, può rivelarsi una mossa fondamentale per ridefinire la traiettoria di un’azienda o di un’organizzazione, mantenere la rilevanza, raggiungere nuovi pubblici e aumentare la quota di mercato. Il rebranding è spesso associato ad un’azione di riposizionamento che offre alle aziende la possibilità di re-immaginare il modo in cui vengono percepite e di sostenere la loro crescita nel lungo periodo.

Si tratta, in entrambi i casi, di processi impegnativi e non privi di rischi. I consumatori tendono a reagire al rebranding e al riposizionamento con un pizzico di scetticismo e non sono sempre ben disposti nei confronti del cambiamento, soprattutto se questo riguarda   marchi globali e già affermati. Tuttavia, un riposizionamento di successo può portare a un’accelerazione della crescita e catapultare un’azienda verso nuove vette.

Ecco sei aspetti essenziali da tenere a mente quando si tratta di riposizionare un brand.

1. Partire dall’attuale posizionamento del brand

Il primo passo per riposizionare il marchio è quello di valutare l’attuale posizionamento con assoluta onestà. Questa valutazione include la comprensione dell’attuale identità del marchio, della sua percezione e della sua reputazione sul mercato. Partendo da una valutazione oggettiva si procede quindi a identificare le aree in cui potrebbe essere opportuno introdurre dei cambiamenti e quelle invece da mantenere o rafforzare.

Ad esempio, Weight Watchers ha riposizionato il proprio marchio nel 2018 per allinearsi meglio all’evoluzione culturale e al crescente interesse verso il tema del benessere olistico. La percezione del marchio era originariamente radicata nella cultura dietetica, spesso malsana, degli anni ’90 e dei primi anni 2000. Nel 2018, l’azienda ha cambiato il proprio marchio in “WW” nel tentativo di spostare l’attenzione da una dieta finalizzata alla perdita di peso a un piano alimentare che abbraccia la salute e il benessere generale. WW ha riconosciuto come il suo precedente posizionamento si ispirasse a modelli non positivi e ha adottato precise misure per riposizionarsi in modo tale da consentire all’organizzazione di continuare a prosperare nel settore della salute e del benessere. Il rebranding è stato quindi la conseguenza di un preciso processo di riposizionamento strategico che ha preso il via da una chiara consapevolezza.

2. Identificare il pubblico di riferimento

La seconda mossa per il riposizionamento del brand è identificare con precisione il pubblico di riferimento, passaggio fondamentale per sviluppare una brand identity che risuoni e ispiri all’azione. È importante condurre ricerche di mercato per identificare i dati demografici e il comportamento d’acquisto del cliente ideale.

Un esempio è rappresentato da Abercrombie & Fitch, che ha effettuato con successo alcuni riposizionamenti del marchio, concentrandosi in modo specifico sugli interessi del suo pubblico. Più di un secolo fa, Abercrombie è nato come negozio di attrezzature sportive per l’outdoor che vendeva attrezzatura da pesca, abbigliamento da tennis e persino fucili per la caccia. Originariamente destinata agli sportivi dell’alta borghesia, l’azienda ha tentato di raggiungere un pubblico più vasto nel 1988, spingendo la sua narrativa di “lusso casual” attraverso i suoi prodotti. In seguito, all’inizio e nella metà degli anni 2000, Abercrombie & Fitch si è riposizionata per rivolgersi a un pubblico giovane, presentando modelli a torso nudo e un’atmosfera cupa e sensuale all’interno dei suoi negozi.

Recentemente, Abercrombie & Fitch si è riposizionata ancora una volta in risposta alla crescente sessualizzazione degli adolescenti. Il riposizionamento più recente si rivolge ai giovani adulti tra la fine dell’adolescenza e i vent’anni, offrendo un’estetica più sana e inclusiva e mantenendo con successo la rilevanza del marchio per oltre 130 anni.

3. Definire il riposizionamento del brand

Una volta valutata la posizione attuale del brand e identificato il pubblico di riferimento, il passo successivo consiste nel definirne il riposizionamento. Si tratta di creare una proposizione di valore unica che distingua il brand dalla concorrenza (unique sales proposition).

Ad esempio, nel 2019 Nike ha riposizionato il proprio brand per concentrarsi su inclusione e diversità. L’azienda ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria intitolata “Dream Crazier”, che celebrava le atlete che hanno abbattuto le barriere e sfidato le convenzioni sociali. La campagna è stata concepita per posizionare Nike come un marchio che sostiene l’uguaglianza e l’emancipazione, e ha risuonato con i consumatori che condividevano questi valori.

4. Sviluppare una strategia di rebranding

Infine, quando si riposiziona il marchio, è essenziale sviluppare una strategia di rebranding che includa tattiche specifiche ed una relativa tempistica. La strategia deve delineare il modo in cui si intende implementare il nuovo posizionamento del marchio e comunicarlo al pubblico di riferimento.  Di solito il rebranding avviene in modo graduale partendo ad esempio dall’aggiornamento di alcuni elementi del logo e/o del pay-off in modo da mantenere la risonanza e la familiarità con le proprie audience, attraendone al contempo di nuove.

Ad esempio, nel 2020, Dunkin’ Donuts ha convertito il proprio marchio in “Dunkin'” per rimarcare la propria attenzione a qualcosa di più delle semplici ciambelle. L’azienda ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria, ha aggiornato il suo logo e ridefinito la propria presenza sui social media per meglio riflettere gli elementi salienti del suo riposizionamento. Dunkin’ ha anche ridisegnato il look & feel dei suoi negozi per esprimere l’attenzione del marchio alla convenienza e alla rapidità del servizio. Il rebranding dell’azienda ha avuto successo perché ha permesso a Dunkin’ di rimanere fedele a sé stesso come marchio, pur espandendosi al di là di un focus unidimensionale. Oggi, Dunkin’ è conosciuta sia per le sue selezioni di caffè che per i suoi dolci.

5. Doppio check prima di iniziare

Prima di impegnarsi nel riposizionamento, bisogna assicurarsi di aver fatto abbastanza ricerche per garantire che nulla possa essere percepito sotto una luce diversa da quella desiderata. Che si tratti di un’allusione a un’altra cultura, di un elemento involontariamente offensivo o di qualcosa il cui significato è stato modificato dal gergo, evitare queste connotazioni negative o altri inconvenienti è incredibilmente importante per mantenere l’integrità del marchio.

Un esempio è SyFy, che si è riposizionata nel 2010 nel tentativo di rivolgersi ai millennial e alla generazione Z emulando le convenzioni testuali. Scegliendo il nome “SyFy” come gioco di parole con Sci-Fi, l’azienda non si è resa conto che in Polonia e in altri Paesi limitrofi “syfy” era già un modo gergale per indicare la sifilide.

Allo stesso modo, è importante assicurarsi che tutti i messaggi che si diffondono riflettano positivamente l’azienda e i suoi valori e che non risultino vuoti o, peggio, offensivi. Ad esempio, il famigerato spot della Pepsi di Kendall Jenner ha tentato di collocare il brand in una posizione neutra rispetto alla questione incredibilmente divisiva della brutalità della polizia e del razzismo. Pur volendo mostrare una riconciliazione positiva tra la polizia e i manifestanti, lo spot ha invece banalizzato una questione complessa, allontanando contemporaneamente entrambe le parti in causa con il suo messaggio vuoto.

Bisogna assicurarsi quindi che il riposizionamento sia stato esaminato in modo approfondito ed estensivo prima del lancio.

Per concludere, il riposizionamento di un brand è un processo impegnativo ma spesso necessario per rimanere competitivi. Valutare il posizionamento attuale del brand, identificare il pubblico di riferimento, definire il nuovo posizionamento e sviluppare una efficace strategia di rebranding, sono gli step necessari per riposizionare un brand con successo. Il brand va ben oltre l’immagine visiva del proprio logo e il packaging dei propri prodotti: è la sintesi dell’esperienza che offrite ai propri clienti. Tenendo presente questo aspetto, il riposizionamento del marchio può contribuire a creare un’esperienza migliore per i clienti, permettendo all’azienda di distinguersi dalla concorrenza.

 

Articolo tratto da What to Consider When Repositioning a Brand in 2023 di Roop & Co.

Sound Public Relations e Roop & Co. fanno entrambe parte del network internazionale Public Relations Global Network (PRGN).

 

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