La comunicazione dei brand tra purpose e nuovo tone of voice: la sfida dello storytelling aziendale

Nelle ultime settimane, gli effetti dell’emergenza Covid-19 hanno modificato le abitudini di tutti, incluse quelle di consumatori e fruitori di media e social network, come dimostrato dalle recenti ricerche a cura di Eurispes e  Blogmeter.

Tali ripercussioni non potevano che influenzare sensibilmente anche la comunicazione dei brand che hanno dovuto trovare un delicato equilibrio tra l’esigenza di adeguare il proprio storytelling al nuovo scenario e il desiderio di restare coerenti con tone of voice e audience di riferimento.

L’importanza di un brand messaging coerente per mantenere la fiducia del consumatore

Se da un lato l’impegno dei brand nel saper adattare la propria comunicazione alla situazione evidentemente eccezionale che si è venuta a creare può essere apprezzato dai consumatori, dall’altra elementi troppo ricorrenti e non in linea con i fattori distintivi dell’identità del marchio rischiano di compromettere il rapporto di fiducia con le audience. 

Lo storytelling incentrato su prodotti e servizi ha lasciato spazio ad una comunicazione emozionale che, se non calibrata e coerente con la narrativa aziendale, rischia di appiattirsi sullo sfondo di un flusso comunicativo troppo ripetitivo ed indifferenziato. Messaggi prevedibili e standardizzati non portano alcun beneficio ai brand che anzi potrebbero risultarne penalizzati.  

La comunicazione non deve abdicare al suo ruolo di story teller del marchio e della sua value proposition e deve continuare ad avere funzione di orientamento ed identificazione, due componenti delle quali l’audience, in momenti di grandi crisi come quello attuale, ha estrema necessità.  

Per questo diventa necessario dosare la componente emozionale dei messaggi veicolati, esprimendo i valori di condivisione e solidarietà attraverso uno storytelling orientato al “brand purpose”. É necessario cambiare approccio e riscoprire uno stile di corporate storytelling più autentico e connesso alla ragione d’essere del brand. I brand dovranno inoltre impegnarsi a trovare nuovi touchpoint che generino messaggi fortemente relazionali in grado di rafforzare la fiducia del consumatore e confermarne dunque le scelte d’acquisto.

Brand purpose e fiducia: i fattori chiave per una comunicazione di successo

Come spiega l’esperto di comunicazione e leadership Simon Sinek nella sua teoria del Golden Circle, “Le aziende capaci di farci sentire ispirati, di guadagnarsi la nostra fiducia e fedeltà a lungo termine, sono quelle che ci fanno sentire più di un semplice cliente che sta facendo un buon affare: ci fanno sentire parte di un progetto più grande” e oggi più che mai questo concetto è il perno intorno al quale dovranno essere strutturate le strategie di comunicazione dei brand.

Da tempo ormai è stato appurato che nella scelta di un marchio ha sempre più peso il suo sistema di valori e l’impegno in ambiti che influenzano il benessere dell’intera comunità. Mi sembra dunque evidente come questo aspetto sia destinato a conquistare un ruolo sempre più preponderante per lo sviluppo di uno storytelling capace di rispondere alle aspettative e alle esigenze di quello che la recente ricerca, presentata da GFK ha definito il “consumatore post traumatico”. 

Articolo a cura di Giulia Serazzi