Quando l’intelligenza artificiale riscrive anche le opinioni: il bias nascosto
Come i bias dell’intelligenza artificiale influenzano il tone of voice, la percezione dei messaggi e la brand reputation
Un recente studio a cura dell’Oxford Internet Institute ha dimostrato che i modelli di intelligenza artificiale non si limitano a migliorare i testi ma possono introdurre dei bias nel modo in cui le opinioni si diffondono nelle reti sociali. Per aziende, professionisti della comunicazione e uffici stampa è un segnale da non sottovalutare.
Quando chiediamo a un assistente AI di rendere un testo più chiaro, più incisivo o più coinvolgente, ci aspettiamo un intervento stilistico. Ma cosa accade se, insieme alle parole, cambia anche la posizione espressa nel contenuto? È una domanda che riguarda direttamente chi si occupa di comunicazione, PR e brand reputation ed è il quesito alla base di un nuovo studio condotto da ricercatori dell’Università di Oxford e dell’Hasso Plattner Institute, che apre una riflessione destinata a interessare non solo sviluppatori e piattaforme digitali, ma anche agenzie di PR, professionisti della comunicazione, responsabili marketing e aziende che utilizzano quotidianamente strumenti basati su modelli linguistici.
Quando l’AI diventa un mediatore della comunicazione
Il punto centrale della ricerca è semplice quanto rilevante. Nella maggior parte dei casi l’intelligenza artificiale non crea contenuti completamente nuovi, ma interviene su bozze scritte dalle persone.
Succede quando:
- LinkedIn propone di migliorare un post;
- X aggiunge spiegazioni ai contenuti pubblicati;
- un assistente AI rende più coinvolgente un comunicato stampa;
- ChatGPT riscrive un articolo o una newsletter.
In tutti questi casi l’AI diventa un vero e proprio intermediario della comunicazione umana.
Ed è proprio questo ruolo che, secondo lo studio, può produrre effetti inattesi sulla formazione delle opinioni collettive.
I modelli di intelligenza artificiale introducono bias anche quando non dovrebbero
I ricercatori hanno testato diversi Large Language Model chiedendo loro di migliorare testi scritti da persone su temi controversi come l’aborto, il cambiamento climatico, il salario minimo, l’enrgia nucleare, ecc.
Il prompt era molto chiaro: migliorare il testo rispettandone il significato e rimanendo fedele al pensiero dell’autore.
Il risultato è stato sorprendente: quasi tutti i modelli analizzati hanno introdotto sistematicamente uno spostamento della posizione espressa, pur senza modificare apertamente il contenuto. Alcuni tendevano a rafforzare determinate posizioni, altri ad attenuarle. Il fenomeno emergeva anche quando il prompt richiedeva esplicitamente di preservare il messaggio originale.
In altre parole, la semplice attività di editing può trasformarsi in un “nudge” dell’intelligenza artificiale, una piccola spinta che orienta il modo in cui un’opinione viene percepita.
Il vero rischio emerge quando milioni di persone usano lo stesso strumento
Il dato più interessante dello studio, però, va oltre la riformulazione del testo: attraverso un modello matematico e simulazioni su reti sociali reali, i ricercatori hanno dimostrato che piccoli bias, apparentemente trascurabili, possono amplificarsi quando vengono applicati contemporaneamente a migliaia o milioni di utenti.
In alcuni scenari simulati, l’effetto finale sull’opinione collettiva risultava fino a 9,2 volte superiore rispetto al bias inizialmente introdotto dall’AI sui singoli contenuti. È una dinamica molto simile a quella osservata nei social network: un piccolo cambiamento ripetuto su larga scala può produrre effetti sistemici.
Perché questo riguarda direttamente chi lavora nelle PR
Per un professionista della comunicazione il tema va oltre il dibattito tecnologico.
Gli strumenti di AI vengono utilizzare per ottimizzare la redazione di contenuti, preparare pitch per i giornalisti, tradurre testi, creare copy per i canali social o adattare i messaggi a seconda del destinatario.
Sebbene l’AI rappresenti un acceleratore straordinario della produttività, interviene sulla costruzione del linguaggio ed è dunque fondamentale mantenere il controllo editoriale per evitare che piccole variazioni generate da questi strumenti possano modificare la percezione di un brand senza che chi scrive se ne accorga.
Tone of voice e autenticità: il vantaggio competitivo del brand
Lo studio rafforza un principio che nel mondo delle relazioni pubbliche è noto da tempo: la credibilità nasce dalla coerenza. Se i contenuti vengono progressivamente modellati da strumenti che introducono sfumature non intenzionali, il rischio è perdere parte della voce distintiva dell’organizzazione.
Per questo motivo, nelle strategie di comunicazione corporate, l’intelligenza artificiale dovrebbe essere considerata un assistente editoriale, non il decisore finale.
Il lavoro del comunicatore resta quello di verificare la coerenza con il tone of voice del brand, l’allineamento con i messaggi chiave, l’aderenza alla filosofia del brand, la correttezza delle sfumature linguistiche e l’equilibrio nella narrazione, tutti aspetti che nessun prompt può garantire automaticamente.
Anche le piattaforme hanno una responsabilità
Lo studio dedica un’intera sezione al caso di X e della funzione “Explain this post“, che utilizza Grok per contestualizzare i contenuti pubblicati dagli utenti.
L’analisi mostra come specifiche istruzioni inserite nel prompt possano influenzare sistematicamente il tipo di contesto generato dal modello, producendo orientamenti differenti nella spiegazione dei contenuti. Gli autori evidenziano che alcune scelte progettuali risultano determinanti nel generare tali effetti.
Il messaggio è chiaro: i bias non dipendono esclusivamente dal modello, ma anche dalle decisioni progettuali di chi sviluppa le piattaforme.
Cosa possono fare brand e agenzie PR
L’intelligenza artificiale continuerà a occupare un ruolo centrale nella comunicazione. Il tema non è limitarne l’utilizzo, ma governarlo con metodo.
Per questo diventa sempre più importante definire linee guida sull’uso dell’AI nei processi editoriali, mantenere una revisione umana dei contenuti strategici, preservare una brand narrative coerente, formare i team affinché riconoscano i possibili effetti dei sistemi generativi; e utilizzare l’AI come supporto creativo, senza delegare completamente la costruzione del messaggio.
Costruire contenuti autorevoli, riconoscibili e fedeli all’identità del brand, gestendo con consapevolezza i bias dell’intelligenza artificiale e sfruttandola come leva di qualità senza rinunciare al giudizio professionale è il difficile ma fondamentale equilibrio che continuerà a fare la differenza tra una comunicazione semplicemente efficiente e una comunicazione davvero capace di generare fiducia.
Articolo a cura di Giulia Serazzi
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