Dark social: cos’è e perché conta per PR e brand reputation
Tra WhatsApp, messaggi diretti e community private, una parte rilevante delle conversazioni sui brand sfugge agli analytics, ma continua a influenzare reputazione, fiducia e decisioni
Un articolo interessante arriva su WhatsApp accompagnato da un semplice messaggio: “questo devi leggerlo”. Un prodotto viene consigliato nella chat di un gruppo di amici, mentre su Slack un professionista segnala un fornitore che potrebbe risolvere un problema. Intanto, una campagna può circolare nei Direct Message di Instagram senza generare nemmeno una condivisione pubblica.
Si tratta di interazioni che sfuggono in gran parte agli strumenti di osservazione e attribuzione, ma il loro peso può essere tutt’altro che marginale: contribuiscono a costruire notorietà, orientare la percezione del brand e influenzare concretamente le decisioni d’acquisto.
È il territorio del dark social: l’insieme delle condivisioni e delle conversazioni che avvengono attraverso canali privati e che, proprio per questo, sfuggono in buona parte ai tradizionali strumenti di analytics.
Per i brand rappresenta un piccolo paradosso: alcuni dei contenuti che sembrano generare meno engagement potrebbero essere quelli di cui le persone stanno parlando di più.
Che cos’è il dark social?
Il termine dark social indica la condivisione di contenuti attraverso ambienti digitali privati o difficilmente tracciabili: WhatsApp, Telegram, Messenger, Direct Message, email, SMS, gruppi chiusi, Slack, Discord e altre community riservate.
Il termine “dark” si riferisce alla visibilità del dato. Quando un link passa da una persona all’altra attraverso questi canali, gli strumenti di analytics possono non riuscire a identificarne correttamente la provenienza.
Vediamo l’utente atterrare sul nostro sito, ma perdiamo una parte del tragitto che ha percorso per arrivarci. Ricostruire la storia del customer journey significa capire quali contenuti, conversazioni, raccomandazioni e passaggi hanno contribuito, nel tempo, a portarlo fino a noi.
Dal feed alla chat: il nuovo passaparola digitale
Siamo abituati ad associare la diffusione di un contenuto alle sue manifestazioni pubbliche: like, commenti, repost, mention.
Non tutto ciò che troviamo interessante, però, viene condiviso pubblicamente. Spesso scegliamo di condividere un contenuto in forma privata, inviarlo direttamente ad un amico, un collega, o a qualcuno a cui pensiamo possa interessare o rivelarsi utile:
- “Guarda questo.”
- “Ne parlavamo ieri.”
- “Potrebbe interessarti per quel progetto.”
La condivisione privata è selettiva e contestuale. Per questo il dark social può essere considerato una forma di passaparola digitale. Un link ricevuto da una persona della quale ci fidiamo arriva accompagnato da un elemento che nessun algoritmo è in grado di replicare: la relazione tra chi condivide e chi riceve.
Nel B2C, il dark social può tradursi nel consiglio di un prodotto ad un amico o nella condivisione di un contenuto in una chat privata. Nel B2B, la dinamica è simile, ma assume forme diverse: può essere un articolo inoltrato ad un collega, un report condiviso all’interno di un team, un case study segnalato durante una valutazione, o il sito di un potenziale fornitore che passa da una persona all’altra nel corso del processo decisionale.
Sono passaggi che il brand difficilmente riesce a osservare o attribuire con precisione. La condivisione resta in gran parte invisibile, ma il suo effetto può essere tutt’altro che marginale: può contribuire a generare interesse, rafforzare la fiducia, orientare una scelta o portare un nuovo interlocutore a entrare in contatto con l’azienda.
Il problema delle metriche: non tutto ciò che conta è visibile
Impression, reach, engagement rate, click, conversioni, referral: la comunicazione digitale ci ha abituati a osservare dashboard sempre più dettagliate.
Il dark social introduce una zona meno confortevole.
Un contenuto potrebbe mostrare poche condivisioni pubbliche e generare allo stesso tempo visite, ricerche sul brand o richieste di informazioni perché sta circolando nelle conversazioni private.
Il numero di share visibili, quindi, non coincide necessariamente con il numero reale delle condivisioni. Allo stesso modo, una parte del traffico classificato come diretto può nascondere percorsi molto più articolati.
Per chi lavora nelle PR è un punto importante: la comunicazione non coincide con ciò che siamo in grado di misurare.
Questo non significa rinunciare ai dati, ma interpretarli in modo più ampio. Link tracciati, parametri UTM e pulsanti di condivisione possono aiutare a recuperare una parte delle informazioni. Web analytics, social listening, media monitoring, branded search e dati provenienti dai touchpoint commerciali possono poi essere messi in relazione per individuare segnali e anomalie.
Non vedremo tutto. Possiamo però capire molto di più.
Dark social e brand reputation: quando il brand non è nella stanza
Nelle chat private non circolano soltanto link, ma opinioni, esperienze, screenshot, raccomandazioni e critiche.
In una community professionale può circolare una richiesta di referenze su un’azienda; in una chat privata, il racconto di un’esperienza negativa può influenzare la percezione di un brand; all’interno di un team, il confronto tra colleghi può orientare la scelta tra diversi potenziali fornitori. Sono dinamiche informali, spesso invisibili agli strumenti di monitoraggio, ma capaci di incidere in modo concreto su fiducia, preferenze e decisioni.
Per il brand, quelle conversazioni sono sostanzialmente invisibili. Ma possono avere un impatto diretto sulla sua reputazione.
Il punto non è presidiare conversazioni che per loro natura appartengono a una dimensione privata, bensì alimentare a monte un patrimonio reputazionale solido. Esperienze coerenti, contenuti autorevoli, comportamenti credibili e messaggi riconoscibili diventano la materia prima di ciò che stakeholder, clienti e community sceglieranno di raccontare spontaneamente del brand, anche quando il brand non è presente per orientarne la narrazione.
Contenuti pensati per essere condivisi, non soltanto visualizzati
Il dark social suggerisce anche un cambio di prospettiva nella creazione dei contenuti.
La qualità di un contenuto si misura anche dalla sua capacità di uscire dal feed ed entrare nelle conversazioni: essere inoltrato, commentato, consigliato, trasformandosi da semplice contenuto pubblicato a materia di relazione.
Ricerche originali, dati, guide, punti di vista autorevoli, case study e analisi di trend hanno una naturale vocazione alla condivisione privata perché offrono qualcosa che vale la pena passare a un collega, a un cliente o a un amico.
Lo stesso vale per gli earned media. Un’intervista, un articolo o una copertura stampa non esauriscono il proprio valore nel pubblico raggiunto dal media: possono continuare a circolare attraverso chat, email e community, raggiungendo interlocutori che il brand difficilmente riuscirà a identificare.
Per le PR significa progettare contenuti non soltanto per ottenere visibilità, ma per alimentare conversazioni.
Interpretare ciò che resta fuori dalle metriche
Il dark social mette in discussione un’idea rassicurante della comunicazione digitale: che tutto possa essere osservato, misurato e attribuito.
Per chi lavora nelle PR, non è una dinamica nuova. Fiducia, credibilità, passaparola, influenza e qualità delle relazioni sfuggono da sempre a una misurazione puramente quantitativa e richiedono una lettura più ampia dei segnali reputazionali.
Per questo il social listening resta importante, ma deve essere affiancato da altre fonti: feedback della rete commerciale, domande dei clienti, conversazioni con giornalisti e stakeholder, insight delle community, customer care e andamento delle ricerche legate al brand.
Il punto non è illuminare a tutti i costi il dark social, ma imparare a interpretare meglio l’ecosistema nel quale si forma la reputazione.
Il dark social lascia tracce nella reputazione
Una parte significativa dell’influenza digitale avviene lontano dagli occhi dei brand.
Possiamo registrare un click senza conoscere la conversazione che lo ha preceduto; annotare una conversione senza sapere chi ha consigliato un determinato prodotto. Osservare poche condivisioni pubbliche senza sapere quante volte un contenuto sia passato da una chat all’altra.
Per aziende e professionisti della comunicazione, la risposta non consiste nell’inseguire l’illusione di una misurazione perfetta, bensì nel creare contenuti che meritino di circolare, costruire una reputazione capace di alimentare un passaparola positivo e imparare a leggere anche i segnali meno evidenti.
Articolo a cura di Pietro Mazzoleni
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