Social Search: come farsi trovare (e scegliere) anche sui social
TikTok, Instagram e Reddit stanno diventando il punto di partenza della ricerca, soprattutto per i più giovani. Per i brand è una nuova questione di reputazione, prima ancora che di visibilità
Immaginiamo una scena ordinaria. Una persona vuole scegliere un ristorante per la sera, capire se un prodotto vale il suo prezzo o valutare un fornitore per la propria azienda. Fino a poco tempo fa il primo gesto era quasi automatico: aprire Google e digitare qualche parola. Oggi il panorama della ricerca online è cambiato profondamente: il social search – la ricerca attraverso i social media – è diventato il percorso preferito, soprattutto dalle nuove generazioni. Quello stesso gesto porta sempre più spesso altrove. Su TikTok, per vedere il posto raccontato da chi c’è stato. Su Instagram, per cercare un hashtag e farsi un’idea visiva. Su Reddit, per leggere le opinioni di chi ha già provato e non ha nulla da vendere.
I motori di ricerca tradizionali non sono scomparsi, ma hanno smesso di essere l’unico punto di partenza. La ricerca si è fatta plurale, distribuita e sempre più intrecciata al modo in cui le persone si scambiano esperienze.
Un cambiamento di abitudini, non una moda passeggera
Che non si tratti di una tendenza superficiale lo dicono i dati, soprattutto quelli sulle generazioni più giovani. Secondo il Reuters Institute, tra i 18 e i 24 anni i social media sono ormai la prima fonte di informazione: il 39%, quasi il doppio rispetto a dieci anni fa, davanti ai siti di news e alla televisione. Il 40% dei giovani scopre le notizie attraverso i social, contro il 26% che parte dai motori di ricerca.
Il fenomeno va ben oltre l’informazione. Una parte consistente della Gen Z utilizza abitualmente TikTok anche per cercare prodotti, luoghi ed esperienze, arrivando in molti casi a preferirlo a Google. La stessa Google ha riconosciuto pubblicamente che una quota rilevante dei più giovani, quando cerca un ristorante o un’idea per la giornata, si rivolge a TikTok e Instagram invece che alla ricerca tradizionale.
Perché la ricerca si sposta sui social
Dietro questo spostamento verso il social search c’è una ragione semplice: cambia ciò che le persone cercano. Non solo un’informazione, ma una prova. Un motore di ricerca restituisce link e descrizioni; un social mostra qualcuno che usa un prodotto, visita un luogo, racconta un’esperienza reale.
È una ricerca più esperienziale che razionale, in cui contano l’autenticità e la voce di chi parla. Per questo il parere di un creator, o anche di un utente qualsiasi, può pesare più di una pagina ufficiale: appare meno interessato, più vicino, più credibile.
Non un motore di ricerca, ma tanti motori diversi
Parlare genericamente di “social come motore di ricerca” rischia però di appiattire un quadro più articolato. Ogni piattaforma risponde a un bisogno differente e va interpretata secondo la propria logica.
Su TikTok la ricerca è dimostrativa: si vuole vedere come funziona qualcosa, com’è davvero un luogo, che effetto fa un prodotto. Su Instagram prevale la scoperta visiva, soprattutto per moda, design, viaggi e lifestyle, dove contano immagine e ispirazione. Su Reddit e nelle community la ricerca è invece guidata dalla fiducia: si cercano opinioni non filtrate, esperienze dirette, il confronto con chi ha davvero provato.
Ne consegue che non esiste un’unica strada per farsi trovare. Il linguaggio che funziona su TikTok non è quello di Instagram, e presidiare una community richiede un atteggiamento diverso dal posizionarsi su un motore di ricerca.
Le conversazioni di oggi sono le risposte dell’AI di domani
C’è poi un livello ulteriore, particolarmente interessante per chi si occupa di comunicazione. Le conversazioni che nascono sui social e nelle community non restano confinate lì: diventano materia prima anche per l’intelligenza artificiale.
I motori di ricerca generativi e gli assistenti AI attingono in modo consistente a piattaforme aperte come Reddit, che compare in una quota significativa delle fonti citate nelle loro risposte. Chi interroga ChatGPT o altri modelli di linguaggio generativi riceve spesso una sintesi costruita anche a partire da discussioni, recensioni e opinioni pubblicate sui social.
Nel contesto del social search, la ricerca si limita a spostarsi: si ricompone. Ciò che oggi si dice di un brand in una community può diventare, domani, parte della risposta che l’AI offre a chi lo cerca.
Una questione di reputazione, prima che di visibilità
Tutto questo porta a una conclusione che tocca da vicino le relazioni pubbliche: la reputazione di un’azienda si costruisce sempre più spesso fuori dai suoi canali proprietari.
Se le persone cercano su TikTok, chiedono a una community o si affidano all’AI, il sito istituzionale e i profili ufficiali restano utili, ma non bastano più a stabilire come il brand viene percepito. A concorrere sono anche i clienti, i creator, gli utenti dei forum e i contenuti prodotti da altri.
Per un brand assente da questi spazi il problema non è soltanto non comparire. È lasciare che siano altri a definire chi è, cosa fa e quanto vale, oppure restare del tutto fuori dalla risposta.
Presidiare il social search con qualcosa di utile da dire
La risposta non è aprire un altro canale o riempire i social di messaggi promozionali. Le persone, esattamente come gli algoritmi, riconoscono rapidamente la comunicazione costruita solo per occupare uno spazio.
Farsi trovare, oggi, significa essere presenti con competenza e utilità là dove la ricerca avviene davvero: capire dove cercano i propri pubblici e con quali parole, quali domande pongono e quali risposte faticano a trovare, quali contenuti, una recensione, un tutorial, un’esperienza, un approfondimento, si possono offrire in modo autentico. È da qui che nasce una presenza credibile, fatta di contenuti che aiutano a decidere e non soltanto a ricordare un nome.
La reputazione vive dove le persone cercano
Il passaggio dai motori di ricerca ai social non è una semplice questione di piattaforme. È un modo diverso di scoprire, valutare e scegliere, in cui l’esperienza degli altri conta quanto, se non più, di ciò che un brand dice di sé.
Per i professionisti delle PR significa allargare ancora una volta lo sguardo: presidiare non solo i media e i canali proprietari, ma anche le piattaforme social, le community e i sistemi di intelligenza artificiale in cui oggi si formano le opinioni.
Le persone continueranno a cercare. La domanda, per i brand, è se sapranno essere presenti, con la voce giusta, nel momento e nel luogo in cui quella ricerca viene effettuata.
Articolo a cura di Marta Bianchi
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