Oltre i follower: come sta cambiando il ruolo dei creator
Relazioni, fiducia e format distintivi: i criteri che guidano la selezione dei creator nelle strategie di comunicazione
Per anni il mondo dell’influencer marketing è stato dominato da una domanda: quanti follower ha?
Oggi, invece, quella domanda da sola dice sempre meno.
Negli ultimi anni il ruolo dei creator è cambiato profondamente. Se un tempo bastava raccontare la propria quotidianità o mostrare un prodotto per catturare l’attenzione, oggi gli utenti cercano molto di più: vogliono sentirsi coinvolti, riconoscersi nei contenuti e avere la sensazione di seguire qualcuno con cui instaurare un rapporto, anche se digitale.
In altre parole, siamo passati da creator che parlavano alle persone a creator che parlano con le persone.
Ed è forse questa la trasformazione più interessante anche per chi, come noi, lavora ogni giorno con brand e collaborazioni.
Più conversazioni, meno vetrine
Aprendo Instagram ci si accorge subito di quanto sia cambiato il modo di comunicare.
Le Stories non sono più soltanto un luogo dove mostrare cosa si è fatto durante la giornata: sono diventate uno spazio di confronto. C’è chi chiede ai follower quale outfit scegliere, chi domanda dove andare in vacanza, chi raccoglie opinioni su un progetto ancora prima di lanciarlo o utilizza le risposte ricevute per costruire nuovi contenuti. La community, insomma, non assiste più al racconto: ne fa parte.
È proprio questa partecipazione continua a rendere più credibili anche le collaborazioni con i brand. Quando il rapporto è costruito nel tempo, un consiglio viene percepito come tale e non come una semplice sponsorizzazione.
L’opinione è diventata un format
Un altro cambiamento evidente riguarda il tipo di contenuti che oggi funzionano meglio.
Negli ultimi mesi è difficile non imbattersi in Reel come:
- I miei cinque ristoranti preferiti a Milano
- Le spiagge che rifarei (e quelle che eviterei)
- I prodotti che ricomprerei domani
- Le cose che valgono davvero il prezzo
- I locali più sopravvalutati della città
La cosa interessante è che questi contenuti non pretendono di essere oggettivi.
Anzi. Funzionano proprio perché raccontano un punto di vista personale.
Le persone non cercano più “il miglior brunch di Milano” su Google. Cercano il brunch consigliato da qualcuno di cui, nel tempo, hanno imparato a fidarsi.
È una dinamica che vale per il cibo, la moda, i viaggi, il beauty, ma anche per prodotti molto più tecnici. Oggi il creator è sempre più un filtro: seleziona, interpreta e aiuta la propria community a scegliere.
Dall’online all’offline
Negli ultimi anni è cambiato anche il modo in cui i creator vivono il rapporto con la propria community.
Sempre più spesso organizzano eventi, workshop, aperitivi, viaggi o semplici incontri con chi li segue.
Non si tratta solo di engagement.
È il segnale che la relazione costruita sui social è abbastanza forte da uscire dallo schermo.
Per i brand è un elemento sempre più interessante: collaborare con creator che riescono a creare occasioni di incontro significa entrare in contatto con una community che esiste davvero, e non soltanto nei numeri di Insights.
Non esiste più un solo tipo di creator
Se c’è una cosa che questa evoluzione ci insegna è che oggi non esiste un’unica ricetta per costruire una community.
C’è chi crea valore attraverso il dialogo costante con i follower, trasformandoli in parte attiva del proprio racconto.
C’è chi diventa un punto di riferimento grazie alla credibilità dei propri consigli e delle proprie opinioni.
E c’è chi, invece, riesce a costruire un pubblico fedelissimo semplicemente grazie a un linguaggio originale e a format immediatamente riconoscibili.
Tre approcci diversi, accomunati però da un elemento: le persone non seguono questi creator solo per quello che pubblicano, ma per come lo fanno.
Tre creator che raccontano questa evoluzione
Caterina Zanzi (@conoscounposto)
Quando la community nasce dalla fiducia
Caterina Zanzi rappresenta uno degli esempi più interessanti di come un creator possa trasformarsi in un vero punto di riferimento.
Partita raccontando Milano, oggi Conosco un Posto è molto più di una pagina Instagram. È un progetto editoriale che negli anni ha costruito una community fidelizzata, capace di seguire il brand anche fuori dai social.
I suoi consigli su ristoranti, weekend fuori porta o nuovi indirizzi non vengono percepiti come semplici recensioni, ma come suggerimenti di una persona che si è guadagnata autorevolezza nel tempo.
A questo si aggiungono eventi e iniziative offline che rafforzano ulteriormente il rapporto con la community.
È un esempio perfetto di come oggi la fiducia possa diventare il principale valore di un creator.
Giulia Torelli (@rockandfiocc)
Quando il dialogo diventa il contenuto
Il caso di Giulia Torelli dimostra invece quanto oggi conti il rapporto quotidiano con la propria community.
Le sue Stories sono costruite come una conversazione continua: chiede opinioni, raccoglie consigli, coinvolge i follower nelle decisioni e trasforma spesso le risposte ricevute in nuovi contenuti.
Anche quando parla di shopping, organizzazione o lifestyle, il tono rimane quello di una persona che condivide la propria esperienza, non di qualcuno che vuole semplicemente consigliare un prodotto.
I format dedicati agli acquisti che rifarebbe, agli oggetti davvero utili o agli errori da evitare funzionano proprio perché nascono da un rapporto di fiducia costruito giorno dopo giorno.
Caro The Situation (@carothesituation)
Quando è il format a fare la differenza
Non tutti i creator costruiscono una community raccontando la propria vita.
Carolina de’ Castiglioni dimostra che oggi si può diventare un punto di riferimento anche attraverso un’idea forte.
Attrice e creator milanese, è diventata riconoscibile grazie ai suoi sketch dedicati alla sciura milanese e al mondo della Milano bene, raccontati con ironia, sarcasmo e una straordinaria capacità di osservazione.
Più che condividere la propria quotidianità, Carolina ha creato un linguaggio tutto suo.
I suoi video funzionano perché trasformano scene apparentemente banali in contenuti in cui è impossibile non riconoscere un’amica, una zia, un collega o persino sé stessi.
È la dimostrazione che oggi un creator può costruire una community anche senza raccontare costantemente la propria vita privata.
A volte basta creare un format così originale e riconoscibile da diventare un appuntamento fisso per il proprio pubblico.
Cosa significa per chi lavora nelle PR?
La valutazione di un creator è sempre stata un esercizio più complesso della semplice lettura dei volumi. Reach, follower ed engagement restano indicatori utili, ma acquistano significato soltanto quando vengono interpretati insieme alla qualità della relazione con la community, alla coerenza editoriale, alla credibilità costruita nel tempo e alla compatibilità con l’identità e gli obiettivi del brand.
L’attenzione ai micro influencer, ai profili verticali e alle community ad alta affinità fa parte da tempo delle pratiche più mature del settore. Ciò che oggi rende il processo ancora più articolato è la varietà dei modelli attraverso cui un creator può generare influenza: il dialogo quotidiano con i follower, l’autorevolezza delle raccomandazioni, la forza di un format distintivo, la capacità di attivare esperienze offline o di creare un territorio narrativo nel quale il brand possa inserirsi in modo credibile.
Per questo, quando valutiamo una possibile collaborazione, le metriche quantitative rappresentano un punto di partenza all’interno di un’analisi più ampia. Occorre osservare la qualità delle conversazioni, il livello di fiducia, la capacità di orientare comportamenti e scelte, l’originalità del linguaggio, la reputazione del creator e la reale affinità con la brand narrative. Conta anche la tenuta della relazione nel tempo: una partnership efficace nasce quando il creator riesce a interpretare i messaggi del brand senza perdere la propria voce e quando il brand entra nella conversazione rispettandone codici, aspettative e sensibilità.
Il punto, quindi, non è stabilire se una community grande valga più o meno di una piccola. È comprendere che cosa renda quel creator rilevante per quelle persone, in quello specifico contesto e rispetto a un preciso obiettivo di comunicazione. È in questa lettura strategica, più che nel dato isolato, che si misura il valore reale di una collaborazione.
Articolo a cura di Erika Dalla Longa
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