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Storytelling aziendale: una storia per ogni brand

Per ottenere un cambiamento nel lavoro, o semplicemente nella vita in generale, comunemente si tende a pensare che siano necessari più fatti che parole. L’azione è indubbiamente un elemento imprescindibile per modificare le situazioni intorno a noi, ma non va assolutamente sottovalutato il potere persuasivo delle parole. Lo sanno molto bene anche gli esperti di marketing e comunicazione, i quali sempre più frequentemente ricorrono allo storytelling.

I mercati cambiano, evolvono, e di conseguenza è necessario restare al passo con i tempi. Fare marketing limitandosi ad esaltare caratteristiche e qualità di un prodotto può rivelarsi alquanto limitativo. Bisogna toccare nel profondo il target di riferimento, e il modo migliore per riuscirci è scuotere le emozioni dei potenziali clienti attraverso il branding storytelling.

Che cos’è lo storytelling?

Lo storytelling nel marketing e nella comunicazione può dimostrarsi una risorsa vincente. Ma di cosa si tratta esattamente? Tradotto letteralmente “storytelling” significa “raccontare una storia”.

È una forma di comunicazione narrativa e creativa che consiste nel raccontare una storia in grado di coinvolgere un determinato pubblico, attraverso un messaggio chiaro ed evocativo. Lo storytelling utilizza un linguaggio semplice e diretto, ma soprattutto dotato di una significativa carica emotiva. In questo modo è possibile creare una stretta connessione con il brand che porta il consumatore ad identificarsi e ad entrare in sintonia con i suoi valori.

Ogni brand è unico. È essenziale quindi saperne comunicare la personalità in modo efficace e distintivo, attraverso un tone of voice riconoscibile, in linea con i tratti della brand personality e facendo leva sui valori e sugli ideali condivisi con le proprie audience.

Pensiamo, ad esempio, a un film. Vi sarà capitato di trovarvi di fronte ad una pellicola che narrava la storia di personaggi lontani anni luce dal vostro vissuto e dai vostri interessi, e che non avreste mai pensato potessero suscitare in voi la minima empatia. Eppure, con lo scorrere della pellicola, la vostra attenzione è stata catturata e vi siete ritrovati in un vortice di emozioni. Il regista, attraverso tecniche cinematografiche e modalità narrative, è riuscito a coinvolgere anche il pubblico più distaccato e impassibile. Questo è anche lo scopo dello storytelling aziendale: interessare, coinvolgere, emozionare, conquistare il pubblico.

Potremmo pensarlo come un linguaggio camaleontico. Si parte dall’identità del brand e si crea intorno ad esso un universo narrativo transmediale, coinvolgente e autentico nel quale l’audience si può identificare. La narrazione deve essere coerente con i valori e la filosofia del brand per risultare credibile ed entrare in risonanza con le persone.

Viviamo in un’epoca altamente tecnologica in cui la comunicazione narrativa si fonde con il digital storytelling. Ai tradizionali mezzi di comunicazione (radio, televisione, stampa) si sono aggiunti una moltitudine di canali social e di App: Instagram, Facebook, Youtube, TikTok, WhatsApp, e molti altri ancora. La narrazione, sempre più crossmediale, deve rimanere rilevante e coerente pur adattandosi al linguaggio e allo stile di ciascun media. Il camaleonte del racconto potrà quindi assumere diverse forme: dal visual storytelling, al video storytelling, dal contenuto editoriale, al flash mob, e così via.

Lo storytelling non è solo una questione di parole

Fin dall’antichità, le persone rimangono affascinate e spesso folgorate dalle storie. Nell’antica Grecia ad esempio i miti (la parola mito deriva dal greco “mythos“ che significa racconto) riuscivano a suscitare nel lettore, o nell’ascoltatore rapito dall’oratore, alcuni valori in grado di diventare princìpi guida nella vita quotidiana.

Le parole tra le righe dei miti si caricavano di suggestioni pratiche e morali, ma al di là del loro contenuto, il cervello umano risulta particolarmente predisposto a recepire questo genere di narrazione. Osservando la questione da un punto di vista prettamente fisiologico è possibile affermare che durante l’ascolto di un racconto emozionale si attivano quelle aree del cervello definite come centri dell’apprendimento.

Durante questa fase cerebrale viene messo in relazione ciò che il cervello apprende dall’esterno con ciò che ciascuno custodisce nella propria memoria, ovvero le esperienze passate. Con lo storytelling si vanno a sollecitare determinate corde che risvegliano le emozioni, stimolano la fantasia e la creatività.

Vediamo ora un curioso caso di brand storytelling.

Circa 15 anni fa negli Stati Uniti venne condotto un esperimento. Ad un gruppo di persone vennero somministrate due delle bevande gassate più diffuse, ovvero la Pepsi e la Coca-Cola, senza indicare loro quale fosse il contenuto dei loro bicchieri. Oltre il 50% dei partecipanti espresse la propria preferenza per la Pepsi.

Successivamente venne rifatto lo stesso esperimento proponendo la Pepsi e la CocaCola direttamente nelle loro classiche lattine. Il 75 % dei partecipanti scelse la Coca-Cola, eppure le bevande erano esattamente le stesse del test precedente. Ciò dimostra come il brand storytelling del colosso americano fosse così efficace da creare con i consumatori una connessione che andava oltre le caratteristiche del prodotto.

Esempi di storytelling

Gli esempi di storytelling sono piuttosto diffusi. Li troviamo negli spot televisivi, sul web, sui giornali: insomma dappertutto! In questo articolo mi soffermerò sul video storytelling.

Un esempio di video storytelling tra i più riusciti in questi ultimi anni è lo spot di Edeka, una catena di supermercati tedesca non ancora presente in Italia. Il video è facilmente recuperabile in rete, e lo cito per l’efficacia del messaggio, nonostante non sia disponibile in italiano.

Ecco, in sintesi, la storia. Siamo alla vigilia di Natale. l protagonisti sono un anziano signore e la sua solitudine: l’anziano rientra a casa con la borsa della spesa e cena seduto a capo di una tavola tanto lunga quanto vuota. La cinepresa inquadra soggetti più giovani. Si intuisce che sono i figli dell’anziano signore. Rappresentati nel flusso delle proprie vite quotidiane, ricevono una lettera che porta inevitabilmente il pensiero alla morte dell’anziano padre.

La scena cambia nuovamente per riprendere i figli affranti davanti alla casa del padre. Proprio mentre si apprestano ad entrare nella sala da pranzo, ecco un’inaspettata sorpresa: l’anziano è lì, vivo e vegeto, davanti ai loro occhi. La lettera era un escamotage per riunire la famiglia nel giorno di Natale.

Le immagini sono talmente evocative che, nonostante lo spot sia girato in tedesco, lingua che molti di noi non conoscono, riescono a far emergere il calore e i valori tradizionalmente associati al Natale: la famiglia, l’importanza dei legami sentimentali, del tempo trascorso con i nostri cari, e l’armonia delle feste.

Lo spot della compagnia tedesca è risultato così ben congegnato da diventare virale anche oltre i confini nazionali.

Lo storytelling è un formidabile strumento di marketing e di comunicazione attraverso il quale i brand possono stabilire con clienti e prospect una connessione empatica e coinvolgente, capace di ispirare a motivare.

 

Articolo di Silvia Asperges

 

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