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L’ascesa dei podcast come strumento di marketing

Il suono arriva non solo alle orecchie, ma anche dritto al cuore. Il futuro del marketing sembra essere legato all’interazione con il pubblico tramite la voce, come dimostra l’accelerazione del modello “voice first” nato nel 2011 con Siri e adottato successivamente da Alexa e Google Assistant. Oggi, chi ha un progetto comunicativo che vuole distinguersi trova nel podcasting un nuovo alleato.

Il mondo del podcasting si sta infatti aprendo al grande pubblico, lasciando presagire un ruolo sempre più importante nel futuro dei media. Se fino a poco tempo fa si trattava di un fenomeno piuttosto circoscritto e rivolto agli addetti ai lavori, oggi i podcast si possono ascoltare su piattaforme popolari come Spotify, Alexa e tante altre ancora. Podcast su serie TV, cronaca, letteratura, cinema, giornalismo, scienza, ma anche cucina, sport e tecnologia. Tanti sono i temi seguiti in maniera crescente dagli utenti.

Il pocasting è uno strumento che oggi ha enormi margini di espansione e sperimentazione e che può avvicinare i brand a nuove audience per la sua capacità di costruire un legame intimo con gli ascoltatori.

Ma quali strategie e strumenti servono per realizzare contenuti audio per un marketing podcasting di successo?

Web marketing podcast: l’audience che ascolta, ti dà ascolto

Più uno strumento di comunicazione viene usato, e quindi seguito dal pubblico, più si accende l’interesse degli inserzionisti: questo “riflettore” puntato sul mondo del podcasting fa comprendere come sia un mezzo in piena crescita per il marketing. Parlando di numeri, alcune ricerche sostengono che gli investimenti pubblicitari sul formato podcast negli USA (paese che è 4-5 anni avanti rispetto al mercato del podcast italiano) potrebbero sfiorare il miliardo di dollari entro il 2022, a riprova di come il mondo del podcast marketing sia in continua e rapida evoluzione. Anche in Italia, seppur lentamente, si iniziano a vedere i primi concreti sprazzi di interesse, non solo da parte degli appassionati ma anche di editori e inserzionisti, che stanno finalmente recependo il valore che questo strumento di comunicazione può offrire.

Le aziende inseriscono i podcast in maniera sempre più rilevante all’interno dei piani di comunicazione, ritenendoli un tassello importante della strategia aziendale. Basti osservare aziende del calibro di Amazon e Apple che puntano sui contenuti audio con Alexa e Apple podcast, o ancora Google con Google podcast e Google Home, e inserendo i podcast nei risultati di ricerca online. Senza dimenticare Spotify, che sta spingendo i podcast tra i suoi contenuti audio, oltre ai brani musicali. A conferma del ruolo crescente dei contenuti di podcast marketing nelle strategie di comunicazione, la piattaforma ha recentemente presentato in occasione del Consumer Electronics Show di Las Vegas una suite di strumenti marketing che mette a disposizione delle aziende varie informazioni sugli annunci relativi ai podcast, quali impression, frequenza, reach e insight sulle audience (come età, genere e dispositivo utilizzato). Questa mossa rappresenta una forte accelerazione del processo di monetizzazione dei podcast.

Nel frattempo, i grandi protagonisti del settore media stanno incrementando in maniera significativa gli investimenti pubblicitari sui contenuti audio. Il mondo va nettamente in questa direzione, e i podcast italiani seguono questo trend in maniera inarrestabile. I dati lo confermano: 7 milioni di persone hanno ascoltato podcast nell’ultimo mese, ovvero il 26% della popolazione italiana tra I 16 e i 60 anni. Sono numeri emersi dall’indagine Ipsos Digital Audio Survey, che avrà cadenza annuale e che intende rilevare ascolto e modalità di fruizione di tutte le forme audio digitale, partendo appunto dai podcast, che da fenomeno di nicchia si stanno ormai affermando a livello internazionale e locale.

Non un semplice contenuto audio: ma cos’è allora un podcast?

Come base di partenza per la sua indagine, la società di ricerca Ipsos ha voluto fare chiarezza sulla definizione di podcast – una categoria nella quale potrebbero rientrare in maniera ampia diversi contenuti audio digitali – riferendosi invece solo ai “contenuti audio inediti, disponibili via internet, che possono essere sia fruiti in streaming sia archiviati e ascoltati in modalità offline”. Non rientrano in questa definizione, invece, i programmi radiofonici fruibili on-demand (I cosidetti “cahtcup content”) ma solo i contenuti editoriali nativi digitali creati per l’ascolto, esclusi anche gli audiolibri, coerentemente con la definizione di IAB e in accordo con operatori del settore come Digital MDE.

La voce al centro: come fare marketing podcast?

Le aziende dovranno fare in modo che i propri contenuti informativi e pubblicitari siano divulgati anche in formato podcast e trovati dai consumatori in modo naturale, ottimizzandoli quindi per le ricerche vocali. Ricerche che hanno logiche in parte differenti rispetto alla SEO per il web. Siamo all’inizio di un percorso che i guru del marketing indicano come la strada da intraprendere già ora. Questa fase iniziale potrebbe comportare, per chi pubblica, delle soddisfazioni inferiori in termini di ascolti rispetto alle view ottenibili attraverso i video o altre modalità già affermate. Ma costanza e format originali sono gli ingredienti per avere successo. I pionieri saranno premiati nel medio periodo, come avvenuto per i primi che hanno iniziato a postare i video su Youtube, raggiungendo col tempo risultati difficilmente eguagliabili da chi è venuto dopo.

In generale, per chi inizia a fare podcast marketing aziendale è importante:

  • Parlare di ciò che si conosce. L’argomento può essere legato al proprio business o a una determinata passione, ma dev’essere qualcosa di cui si è esperti.
  • Verificare se esistono già idee di web marketing podcast come la propria, o aziende competitor che stanno già facendo quello che si ha in mente.
  • Provare a differenziarsi, focalizzandosi su nicchie di audience o topic
  • Preparare un calendario editoriale in modo da avere le idee chiare su cosa comunicare nel tempo
  • Usare una piattaforma che permetta di distribuire al meglio i propri contenuti e trarne il massimo anche in termini di monetizzazione

Se la creatività e la profilazione non sono ancora paragonabili agli strumenti a disposizione su Facebook, è facile prevedere che ci saranno presto forti sviluppi: l’idea alla base del web marketing podcast è esattamente quella di andare in questa direzione, creando un Marketplace in cui grandi e piccoli inserzionisti potranno acquistare i loro spazi pubblicitari su un catalogo di contenuti e targettizzarlo a seconda delle proprie esigenze di marketing.

Per gli scettici che si chiedono se, entro un paio d’anni, il podcasting tornerà (o rimarrà) un’attività di nicchia, bisogna pensare che il podcast si aggiunge ai tool già esistenti, senza togliere valore ad altri strumenti di comunicazione.

In ogni caso, la parola d’ordine è “perseverare”. Molti progetti di podcasting sono nati e poi terminati nell’arco di due o tre mesi. Spesso i progetti di web marketing podcast o video marketing podcast vengono avviati come sperimentazione e poi, sconfortati dai numeri, abbandonati dai marketer. Ma in questa fase di sviluppo del canale audio, più che basarsi sui risultati di breve periodo, per chi inizia a cimentarsi con questo strumento è bene investire in un lasso di tempo di almeno 6-12 mesi, se non di più, per poi tirare le somme. Un format originale, tanta pazienza e perseveranza sono gli strumenti su cui puntare.

In definitiva, il podcast è un vero e proprio nuovo strumento di marketing, un mezzo aggiuntivo per le aziende, che non intende sostituirne altri, ma integrarsi e così concorrere alla valorizzazione del brand.

 

Articolo di Silvia Asperges

 

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