LA MASS CUSTOMIZATION: FATTORE DI SUCCESSO DELLE STRATEGIE DI MARKETING

Uno degli aspetti di spicco nell’evoluzione dei comportamenti di consumo riguarda le aspettative del consumatore nell’approcciare brand e prodotti: i clienti vogliono sentirsi unici e vedere i propri gusti, preferenze e specifiche esigenze soddisfatte da prodotti non più standardizzati ma personalizzabili in ogni aspetto.

GLOBALIZZAZIONE VERSUS CUSTOMIZZAZIONE

Sebbene il boom degli acquisti on-line, del fast fashion e dei brand low cost abbia indubbiamente plasmato i nuovi comportamenti di acquisto, i marchi danno ormai segno di aver compreso la necessità di adottare approcci controcorrente, traendo vantaggio da un’approfondita conoscenza del cliente e delle sue specifiche caratteristiche e abitudini di consumo, costruendo così una relazione che soddisfi il bisogno di esclusività di ognuno.

L’offerta di prodotti customizzati rappresenta una forte leva di marketing per i brand in quanto consente di coinvolgere il consumatore sul piano emotivo permettendogli di esprimere in modo creativo la propria personalità e di distinguersi così da stili di consumo più standardizzati. 

La customizzazione implica un cambiamento radicale di prospettiva. Nel processo di acquisto, il cliente non è più semplicemente la target audience del brand ma diventa parte attiva di un dialogo che ruota intorno alle sue preferenze, attitudini e bisogni.

MASS CUSTOMIZATION: QUANDO LA PRODUZIONE DI MASSA INCONTRA LA PERSONALIZZAZIONE

Traducibile come “personalizzazione di massa”, la mass customization (termine coniato da Stan Davis in “Future perfect”) rappresenta la strategia adottata dai brand per mantenere l’efficienza della produzione di massa (costi di produzione bassi, prezzi di vendita contenuti), pur sviluppando prodotti e servizi che siano sufficientemente flessibili e customizzabili da adattarsi alle specifiche configurazioni richieste dai clienti.

ESEMPI DI MASS CUSTOMIZATION

Nel mondo del lusso, del fast fashion e dello sportswear sono numerosi gli esempi di customizzazione di grande successo come quello di Adidas, con Personalisable, che permette ai clienti di personalizzare il prodotto aggiungendo lettere e parole;  oppure la versione di casa  Nike che con Nike by You consente di customizzare le proprie sneaker nei dettagli, scegliendo i colori delle singole componenti e eventuali sigle da inserire.

La tendenza però si sta rapidamente ampliando anche a beni di consumo non durevoli e appartenenti a segmenti di mercato nei quali, fino ad oggi, una reale customizzazione sembrava impensabile. Ne sono prova gli shampoo di SHAMPORA e i cereali per la colazione personalizzabili di ILTUOMUESLI. In mercati affollati come quelli dell’alimentare e del beauty, dove valori come la tranciabilità degli ingredienti, l’attenzione all’ambiente, gli aspetti legati alla salute e al benessere influiscono sempre di più sulle scelte dei consumatori, e dove la definizione del profilo dell’audience varia a seconda di una gamma di fattori estremamente ampia, offrire prodotti perfettamente adattabili a caratteristiche e esigenze specifiche può rappresentare un fattore competitivo vincente.

 

Articolo di Giulia Serazzi

 

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